Cómo estructurar y medir correctamente las campañas de eMail Marketing

    Publicado por Elena Pelayo el 31 de enero, 2019

    Antes de lanzar una campaña de eMail Marketing hemos de planificar y estructurar de un modo correcto nuestra campaña, principalmente adecuando la comunicación a nuestra audiencia y el modo en que mediremos los resultados. 

    Además, para poder evaluar nuestra campaña debemos de haber tenido en cuenta las distintas métricas disponibles y comparar los nuevos resultados con los obtenidos hasta el momento, prestando atención a las variaciones que se pueden dar.

    De hecho, en función de qué deseamos medir y qué objetivos persigamos, tendremos que extraer y analizar con más atención unas métricas frente a otras.

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    Segmentación de la BBDD

    Como primer paso, debemos de asegurar la calidad de nuestra BBDD. Gracias a las suscripciones a nuestra web utilizando el doble opt-in o confirmación de email, podemos asegurar que las direcciones de emails proporcionadas son reales, correctas y pertenecen a usuarios interesados.

    Para estructurar correctamente nuestra campaña de eMail Marketing deberemos segmentar la BBDD para cada envío creando listas diferenciadas de usuarios agrupándolos por intereses o características similares. Esto nos ayudará a la hora de crear contenido específico para cada grupo con el fin de que el email a enviar sea relevante para cada segmento.

    Relevancia del asunto

    Un usuario recibe una gran cantidad de emails al cabo del día, por lo que debemos tener presente la importancia del asunto. Es el único texto visible junto al remitente que el usuario puede leer desde su bandeja de entrada y puede influir en él a la hora de decidir si lo abre o no.

    La longitud del asunto no debería exceder los 40 caracteres, pues es el promedio de caracteres que se muestran en la bandeja de entrada desde los dispositivos móviles. De igual modo debe hacer mención directa y objetiva al mensaje principal del email.

    Algunos autores nos recomiendan además no utilizar verbos en imperativo, usar frases interrogativas para incitar la curiosidad y evitar términos como: promoción, gratis, free, descuento, etc.

    Call to Action

    El mensaje del email debe contener un Call to action claro y definido que le marque al usuario el siguiente paso lógico que queremos que siga una vez haya leído el mensaje.

    La opinión general recomienda utilizar un único CTA principal por email, de otro modo el usuario se dispersará y no sabrá exactamente qué debe hacer con esa comunicación.

    Podemos colocar nuestro CTA en distintos puntos diferenciados del email (cabecera, cuerpo principal, final del email…) para medir después los resultados obtenidos y poder replicarlo en otras acciones.

    Bajas y desuscripciones

    Los 2 motivos más comunes por los que nuestros usuarios causan baja de nuestra BBDD son: el alto volumen de emails (spam) y la falta de interés en el contenido.

    Para intentar evitar que esto ocurra es importante realizar un buen mantenimiento de nuestra BBDD y actualizarla periódicamente, además de mantener una consistencia lógica entre nuestras segmentaciones y el tipo de contenido enviado en cada caso.

    Resaltar la importancia de crear un calendario de envíos para controlar que hay un intervalo de tiempo razonable entre un envío y otro a un mismo usuario, evitando así saturar el correo. Con el tiempo podemos analizar el comportamiento de los distintos usuarios y ajustar los envíos a sus diferentes perfiles.

    Importancia del contenido

    Una vez el usuario ha abierto nuestro email será su contenido el encargado de generar una conexión con el lector. Antes de redactar un email debemos ponernos en el lugar del usuario y analizar de forma objetiva si esa comunicación es pertinente y si sería de nuestro interés.

    • Debemos ser claros y concisos, ir al grano y no incluir información “de relleno”.
    • Personalizar el mensaje, no solo utilizando el nombre del usuario, sino dirigiéndonos a él en el mensaje de tal modo que pueda sentir que le hablamos de forma individualizada.
    • Evitar falsas expectativas y overpromises.
    • Resaltar el beneficio para el usuario.
    • Buen uso ortográfico y gramatical del texto.

    Métricas Email Marketing

    Hay distintas métricas que nos proporcionarán diferente tipo de información de cada envío.

    1) Métricas vinculadas con el éxito del envío y el compromiso del usuario

    • Tasa de apertura: % de usuarios que han abierto nuestro email del total de emails enviados. Suele relacionarse con el éxito del asunto utilizado.
    • CTR: % de clicks en el CTA del email. Mide la efectividad del mensaje y en especial del CTA utilizado.
    • Tasa de conversión: % de usuarios que han hecho click y que han finalizado la acción que se les solicitaba, como por ejemplo, la inscripción en un evento.
    • Bajas/robinsones: nº de usuarios que se han dado de baja en ese envío. Nos ayudará a ajustar las segmentaciones de usuarios y el mensaje para cada una.

    2) Métricas vinculadas con la calidad.

    • % de rebote/bounced: % de direcciones que no han recibido el email del total de la BBDD enviada. Si la cifra es alta significará que la calidad de nuestra BBDD es baja y deberíamos de contar con nuevos suscriptores más cualificados.
    • Informe de spam: nº de veces que nuestro email ha sido marcado como spam.

    3) Métricas vinculadas con el atractivo del email.

    • Tasa de reenvio: nº de veces que se ha reenviado o compartido nuestro email con otros usuarios. Cuando más alto, más interés denota por parte de nuestro público.

    Estos serían algunos de los factores que debemos tener en cuenta antes de lanzar cualquier campaña de eMail Marketing, además de realizar un seguimiento de cada acción y fijando nuestros objetivos de acuerdo a los valores medios de los principales KPIs. 

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