Beneficios del etiquetado en el servidor en Google Tag Manager

    Publicado por Antonio Jordana el 7 de septiembre de 2022

    En un presente, donde la privacidad y los entornos libres de cookies se van convirtiendo en la norma, comenzamos a escuchar que el etiquetado del lado del servidor (Server-Side Tagging) es el futuro de la medición y la analítica web. En este post vamos a conocer qué es el Server-Side Tagging y vamos a dar un repaso por los beneficios y contras de este método de etiquetado en Google Tag Manager (GTM).

     

    Ordenador con simbolo Google Tag Manager

     

    ¿Qué es el etiquetado del lado del servidor (SST)?

     

    El Etiquetado del lado del servidor (SST) consiste en ejecutar un contenedor de Google Tag Manager en un entorno propio, es decir, en tu servidor en Google Cloud Platform, por ejemplo, aunque puede ser en otros entornos Cloud, pero con una integración más manual y compleja.

     

    De esta forma, el etiquetado del lado del servidor cambia por completo la dinámica de recopilación y gestión del dato y hace que cada empresa sea dueña y controladora de este preciado valor. Además, permite una configuración de marketing digital y analítica sin cargar ningún código de terceros en el navegador o el dispositivo del usuario.

     

    ¿Por qué necesito implementar Server-Side Tagging en GTM?

     

    Toda empresa debería valorar el etiquetado del lado del servidor si quiere mejorar en varios aspectos que van desde el control de los datos, las políticas de privacidad hasta la velocidad de la carga del sitio web.

     

    Desde el año pasado, los cambios en iOS y las restricciones cada vez mayores en otros sistemas operativos se ven minimizados con el SST, además reducimos el impacto de los bloqueadores de anuncios ya que usamos un subdominio propio para establecer cookies y el origen y el flujo de datos que no pueden ser bloqueados porque forman parte de nuestro servidor.

     

    La velocidad del sitio web mejora considerablemente, ya que cambiamos los scripts de terceros por la integración en nuestro servidor, dado que cada día más plataformas admiten este tipo de seguimiento.

     

    Los datos se mantienen seguros y puedes decidir qué datos y qué eventos transmites a un tercero, mientras que, con el etiquetado del lado del cliente, los scripts pueden recoger cualquier información que deseen.

     

    Además, tenemos la posibilidad de establecer cookies de origen, ya que usamos un subdominio personalizado para el servidor de etiquetado. Por ejemplo, Facebook podrá establecer cookies desde su nombre de dominio, generando cookies de origen y mejorando todos los aspectos de las campañas activas.

     

    New call-to-action

     

    ¿Cuáles son los beneficios del etiquetado del lado del servididor?

     

    Mejorar el rendimiento del sitio web

     

    Cuando una página web carga, tiene que descargar una gran cantidad de recursos, incluyendo etiquetas. Una estrategia de seguimiento sofisticada suele implicar un gran número de etiquetas en un sitio web, pero también pueden disminuir el rendimiento, aumentar el tiempo de carga y degradar la velocidad para el usuario final y para los motores de búsqueda que indexan el contenido. Server-Side Tagging permite la carga de todos estos recursos desde el servidor, permitiendo una experiencia de navegación más rápida para los visitantes y para los motores de búsqueda, lo que nos puede llevar a mejorar nuestro posicionamiento.

     

    Gestión y control

     

    Como comentamos con anterioridad, el año pasado iOS sacó una actualización que bloqueaba el seguimiento desde apps de terceros, lo que trajo consigo el mal funcionamiento de las campañas de Facebook e Instagram. La solución desde entonces es aplicar la llamada API de Conversiones, una herramienta que puede ser ejecutada del lado del servidor desde Google Tag Manager. Este es un claro ejemplo del beneficio que ofrece el etiquetado del lado del servidor en materia de gestión y control de datos: nuestros datos se transmiten directamente a quien queremos y tenemos la capacidad de controlar qué datos pasamos.

     

    Este aumento en la gestión y el control de dato permitirá a las organizaciones aumentar la cantidad de datos que recogen y controlar qué datos enviamos a plataformas como Google Ads, Analytics o Meta (Facebook Pixel).

     

    Bloqueadores de anuncios

     

    El uso de software Ad Blockers es bastante común hoy en día y, como ya hemos descrito, tiene un impacto real en la recopilación de datos y afecta significativamente la operación de los negocios que dependen de las plataformas publicitarias.

     

    El etiquetado del lado del servidor permite crear un dominio o URL personalizada para cada uno de los servicios a los que vamos a enviar información y, de esta forma, no es posible su filtrado por parte de los bloqueadores, porque pertenece a nuestro propio servidor. De igual manera, es necesario cumplir con las leyes de protección de datos y evitar compartir personales sensibles.

     

    Enriquecimiento de los datos

     

    Una ventaja adicional del etiquetado en el servidor es la posibilidad de agregar o enriquecer los datos antes de enviarlos a un proveedor externo. Por ejemplo, con solo un ID de producto añadir mas información como marca, modelo, fabricante, precios de manera estantarizada antes de que lleguen a nuestra base de datos o antes de que la enviemos a un externo. Esto ayuda a la estandarización del dato y a facilitar el trabajo de los equipos de desarrollo.

     

    Prolongar la caducidad de las cookies en Safari (ITP)

     

    Hay una característica que mejora la privacidad en el navegador Safari que estará disponible en otros navegadores y sistemas operativos en el futuro libre de cookies: la Prevención Inteligente del Rastreo o ITP. Esta herramienta limita la duración de las cookies first party a 7 días y, en algunos casos, solo 24 horas si esta se guarda en el navegador del usuario vía JavaScript. La única forma, hasta ahora, de prolongar la caducidad es que el usuario vuelva al sitio web, pero el etiquetado del lado del servidor permite que la cookie se almacene vía servidor y podemos extender la caducidad de estas hasta lo que hayamos configurado: 3 o 6 meses, 1 o 2 años.

     

    ¿Cuáles son las desventajas del Server-Side Tagging en GTM?

     

    Costes

     

    Google Tag Manager sigue siendo gratis, incluso el etiquetado del lado del servidor cuando estamos en la configuración de pruebas. Sin embargo, si lo queremos implementar en un entorno en producción o vivo tenemos que pagar. Los servidores para GTM los tendremos que alojar en Google Cloud Platform y recomiendan el uso de 3 App Engine para evitar la pérdida de datos en caso de caídas del servidor. Esto tiene un coste de al menos 120$/mes y la factura es variable: mientras a más datos hagamos seguimiento o procesemos, más alta será la factura mensual.

     

    Complejidad

     

    Si bien Google Tag Manager hasta la fecha necesitaba mucho conocimiento técnico, ahora con el Server-Side Tagging este conocimiento aumenta considerablemente. Por esta razón, este tipo de etiquetado debe ser realizado por profesionales con experiencia en el desarrollo de Analítica.

     

    Esta razón y los costes harán que muchas empresas prefieran dejar para después el cambio al etiquetado del lado del servidor, pero el futuro se encargará de presionar cuando los resultados comiencen a caer por no tener un seguimiento adecuado del dato y la obligación del ecosistema digital de adaptarse al entrono libre de cookies.


     

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    Temática: Analítica