En el Marketing de Contenidos son importantes aspectos como conocer y definir tu audiencia, analizar a la competencia o generar un plan de contenidos que se adapte a tus objetivos. Pero estas claves no son más que capas superficiales de lo que es su verdadero núcleo, el llamado Inbound Marketing, embudo de inbound marketing o Funnel de conversión. Esta área busca conseguir que se pierda el menor número de usuarios a través de la estructura de contenidos que hemos creado.
Hemos de imaginarlo como la fabricación de un embudo que deberá atravesar nuestro proyecto de contenidos. Y nuestro objetivo será que este sea lo más grande posible tanto en su orificio de entrada como en el de salida. De esta forma, de primeras intentaremos que nos conozca el mayor número de personas, para así poder llevarlas de la mano a través de nuestros contenidos para captarlas, agradarlas y, en última instancia, fidelizarlas y convertirlas en clientes.
Lo complicado es conseguir un proyecto eficaz en todas estas etapas, que no tenga fugas y que atrape desde el primer momento. Siguiendo con el símil del embudo, lo ideal es que este no estreche su camino según avanza, sino que sea un simple cilindro en el que todo el que entre como usuario salga como cliente. Aunque, lógicamente, conseguir esto es algo prácticamente imposible, por lo que nuestro trabajo será maximizar los resultados en la medida de lo posible.
Etapas del embudo de Inbound Marketing
Dentro de la estructura cónica de este embudo podemos encontrar cuatro etapas distintas que deberemos cuidar y trabajar para que el “todo” sea un éxito. De hecho, si cualquiera de ellas falla podría echar a perder gran parte de nuestro trabajo; y cuanto más temprana sea la etapa más importante será para nuestros
intereses.
Repasamos a continuación las mismas:
TOFU (Top of the Funnel) o etapa de descubrimiento
Es la boca de nuestro embudo, por donde captamos a nuestros usuarios y los dirigimos a través de nuestro plan de contenidos. Aquí lo fundamental es facilitar conocimiento de nuestra marca y generar confianza. Debemos presentarnos, pero sin caer en el egocentrismo, y demostrar a las personas con las que hemos contactado que estamos listos y preparados para responder a sus dudas y necesidades. Y para ello es fundamental que tengamos claros quiénes son nuestros clientes potenciales.
MOFU (Middle of the Funnel)
Si hemos hecho bien el trabajo inicial, en este punto ya deberíamos tener un amplio número de usuarios que quieren seguir sabiendo de nosotros. Pero ahora estos van a ser más exigentes y debemos estar a la altura de lo que requieren de nosotros. Nos piden más información, datos concretos, y quieren que les demostremos qué podemos darles nosotros que no esté al alcance de la competencia. Así, si les agrada nuestro productos ellos podrán darnos a cambio sus datos de contacto, produciéndose un trato de intercambio que se traduzca en leads para nuestro servicio.
BOFU (Bottom of the Funnel)
Es el punto clave de esta cifra de filtrado. Cuantas más personas estén en esta etapa, mejor habremos hecho los pasos previos. Es el ciclo de venta puramente dicho, ya que aquí podremos empezar a vender nuestro producto a los usuarios que nos han dejado claro que les gusta lo que les ofrecemos y que están convencidos de que somos lo que andaban buscando. Aquí aprovechamos los leads para terminar de convertirnos en clientes. ¿Cómo? Interaccionando y contactando con ellos a través de los canales de los que disponemos.
Retención
En ocasiones, hay quien en su plan de Marketing de Contenidos se relaja una vez que ha obtenido buenos resultados en la etapa de BOFU. ¡Pero cuidado! Tan importante como captar clientes es retenerlos, porque si nos despistamos y no cuidamos de ellos es probable que estos se vayan a la competencia. De esta forma, nuestro trabajo será seguir dedicándoles un trato preferente para que continúen sintiéndose especiales y renueven su suscripción con nosotros o, simplemente, sigan comprando nuestros servicios por simple cuestión de fidelidad.
¿Qué tipo de contenido colocar en cada zona del embudo de inbound marketing?
No todos los contenidos son útiles para llamar la atención de los usuarios. Ni para generar leads. Por eso, si acertamos con el lugar en el que encaja cada pieza, el "puzle" de nuestro Marketing de Contenidos encajará mucho mejor y será mucho más vistoso. Así que a continuación, te damos algunas ideas sobre la importancia de estos contenidos dentro de cada una de las etapas del "Funnel" de conversión.
TOFU
Aquí queremos ser visibles, por lo que debemos trabajar con herramientas de SEO, blog, redes sociales, infografías, e-books o vídeos especializados y didácticos como los webinars. Es importante tener claro que deberemos ser amplios para captar al mayor número de personas, por lo que nuestro objetivo será entrar por los ojos rápidamente y exponer nuestras virtudes de forma sencilla y útil. Y para ello, qué mejor que mantener un blog corporativo con información atractiva, proporcionar eBooks genéricos y gratuitos o distribuir cursos de vídeos con conceptos básicos sobre nuestra especialización.
MOFU
Bien, porque ya hemos captado la atención de nuestro visitante. Pero queremos más, hay que convencerlo de que se comprometa con nosotros. ¿Cómo? Ofreciéndoles a cambio lo que requieren y necesitan. Es decir, información especializada y útil. Aquí las campañas de SEM pueden ser buena idea, porque se dirigen a un público concreto. Al igual que las de email marketing. Y no nos debemos olvidar de otras técnicas, como ofrecer eBooks especializados, guías, informes; además de elementos de contenidos que llamen a la acción como landing pages o formularios.
BOFU
Tenemos los leads y ahora solo pensamos en hacer conversiones. Para ello hay que generar incentivos constantes y no estar quietos. En este aspecto, los emails nos ayudarán a poner al día a nuestros clientes gracias a herramientas como las newsletters. Y junto a esto, deberemos trabajar muy bien las redes sociales para hacernos notar y resolver sus dudas y cuestiones, así como encargarnos de actualizar constantemente nuestra Web y hacer ofertas y promociones que nos distingan de la competencia.
De esta forma, si hemos hecho bien todo este trabajo, al llegar a la etapa de BOFU conseguiremos retener a los clientes a través de nuestra estrategia de fidelización. Porque no solo debemos agradar a primera vista, sino que también tendremos que gustar a lo largo del tiempo. Y esta labor no es algo que se deba dejar de lado una vez que conseguimos los primeros resultados, porque lo que buscamos es "enamorar" constantemente a nuestro asiduo. Todo con tal de que siga contando con nosotros, y lo que es también muy importante, se convierta en nuestro mejor altavoz promocional a la hora de opinar en público sobre nuestro servicio.
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