Actualmente, en el mundo del marketing digital es inconcebible tomar decisiones estratégicas sin un aval lógico que se apoye en datos representativos de la realidad. Es por ello que las métricas adquieren una nueva dimensión, en cuanto a su relevancia. Pero, ¿qué mido? ¿qué KPIs merecen mi atención?
En primer lugar, cabe recordar este concepto. Un Key performance indicator, o KPI, es un indicador de rendimiento, que se sitúa a lo largo de las diferentes etapas que engloban un objetivo final. Para medir este desempeño, normalmente se expresa en porcentaje.
¿Cómo medir tu estrategia de marketing de contenidos? Con seis KPIs es posible medir y comprobar el valor del contenido generado, además de determinar cambios en la estrategia inbound. A continuación, los vamos a clasificar en función de la zona del embudo de conversión en la que se encuentren.
- 1) Posición media en términos de búsqueda:
Se trata del puesto medio en relación con los términos que un usuario escribe en un buscador, como Google. Muchas veces posicionamos nuestro negocio como el mejor o entre los mejores, ésto puede suponer un sesgo con más perjuicio que beneficio en el futuro.
Este KPI puede consultarse fácilmente en Google Analytics e interesa que tenga un valor bajo, pues se traduce en una mejor posición orgánica. Por ejemplo, si una URL de tu portal web obtiene la primera posición en una búsqueda y la novena en otra, la posición media de tu sitio web sería la quinta. ((9+1)/2) = 5
- 2) Porcentaje de usuarios orgánicos en la web:
Refleja número de usuarios que han accedido a nuestro portal web mediante el uso de buscadores, respecto al total de usuarios que han navegado por nuestra página, sea cual sea su procedencia. De esta forma obtenemos, el porcentaje de usuarios orgánicos.
Google Analytics incluye la función de extraer este informe de la descripción general de la audiencia de nuestra página. Si quieres profundizar y conocer mejor tu audiencia, en este mismo informe puedes estudiar variables adicionales como el promedio de tiempo en página, la tasa de rebote o el porcentaje de nuevas sesiones, entre otras.
Zona media del embudo: Los KPIs de esta fase se caracterizan por tener más profundidad que los de la fase anterior, siendo reconocibles el compromiso y la intención de compra.
- 3) Nuevos clientes potenciales (leads):
No te limites a realizar un análisis plano, ve más allá y ponles cara a tus nuevos clientes potenciales. A diferencia de Google Analytics, hay softwares de automatización de marketing que, no solo permiten conocer los leads generados con un determinado contenido, sino también realizar una comparación de los clientes potenciales, respecto a los que ya están en cartera.
Para gestionar mejor el rendimiento, muchas empresas se deciden por diferenciar contenido activo premium.
- 4) MQL:
Un MQL, o Marketing Qualified Lead, podemos traducirlo como cliente potencial calificado por marketing, por lo que existen diferencias respecto término "lead" a secas. Un prospecto calificado como MQL muestra mayor interés, facilita más datos a la empresa y es más probable que se convierta en cliente.
Para generar mayor cantidad de MQLs, la práctica más extendida es pedir más información en un formulario. Una vez conseguida esa información, se evalúa si es una oportunidad interesante o no.
En definitiva, mientras que el lead está más orientado a la cantidad, el MQL se caracteriza por su calidad.
Zona baja del embudo: Los indicadores del fondo del embudo miden la influencia del marketing de contenido en las oportunidades de venta y los ingresos.
- 5) Pipeline o embudo de ventas generado:
Es un indicador bastante útil, ya que permite utilizar métricas para visualizar el valor monetario del embudo creado por el marketing de contenido. Se puede realizar un seguimiento de todo el contenido consumido por contacto asociado, de esta forma es posible comprobar lo efectivo que es un contenido a la hora de generar oportunidades.
Si no eres capaz de medir el rendimiento económico de tus publicaciones en última instancia, este KPI puede ser de gran ayuda.
- 6) Ingresos influídos:
Se trata del KPI que mide el rendimiento del marketing de contenido final. En este punto entra en juego el cálculo del ROI del contenido. Su porcentaje nos permitirá conocer la influencia de los contenidos en los ingresos, si estamos obteniendo un retorno aceptable o no.
Entonces, ¿cuántos KPIs debo considerar para asegurarme de que mi estrategia de marketing de contenidos aporta valor? No hay una respuesta definitiva, ya que dependerá del contenido creado, su calidad, el grado de control que se quiera ejercer y los plazos de medición, entre otros.
No obstante, estos 6 indicadores deben permitirte medir tus desempeños en los diferentes niveles del embudo de conversión. Eres tú el que debe decidir cuáles utilizar para descubrir si tu plan de marketing de contenidos está obteniendo el rendimiento esperado.
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