Como medio dúctil y cambiante que es, Internet evoluciona y precisa que sus usuarios nos adaptemos a él. Lo que antes era tendencia, ahora puede ser algo obsoleto; y en Marketing Digital saber renovarse es clave para seguir compitiendo y estar a la cabeza de los cambios. Por eso, vamos a explicar qué hacer ante la pérdida de relevancia de las keywords, uno de esos aspectos que, dentro del SEO, requiere de una revisión de sus parámetros para no quedar atrás.
Nos referimos a la relevancia de palabras clave o keywords y a su función dentro del Google PageRank. El 7 de marzo de 2016, Google eliminó oficialmente y a nivel público este sistema de clasificación que pretendía medir la presencia o relevancia de una web en la Red. Pero esto no quiere decir que el propio buscador haya dejado de tenerlo en cuenta, porque actualmente sigue empleando métricas relevantes para la elaboración de un ranking mundial interno que facilite su trabajo.
Así, que no se vea no significa que no esté, de forma que Google sigue considerando el PageRank como un sistema de votación en el que lo que cuenta es la cantidad y la calidad de los enlaces; el orden y la claridad del contenido o un uso correcto de las palabras clave o keywords. Pero aquí surge otro problema, porque a la hora de realizar estimaciones precisas sobre los volúmenes de búsqueda, recientemente Google también restó precisión - a través de su herramienta Google Analytics – al suministro de datos.
Todo empezó con la encriptación de las keywords por “razones de seguridad”. Esto llevó a que un alto porcentaje del tráfico orgánico figurara dentro de las estadísticas con un desazonador “not provided” que dejaba a oscuras a los responsables de las páginas web, ya que perdían una valiosa herramienta para analizar su estrategia SEO y conocer mejor a su audiencia. Pero ya sabemos que Internet es un lugar de pura supervivencia y en el que los grandes problemas acaban encontrando habitualmente grandes soluciones.
Las clasificaciones de las keywords pierden exactitud y con ello... relevancia
Como primer paso, es importante darse cuenta de que la propia evolución de Internet y de la tecnología se ha encargado de poner a las palabras claves en un segundo plano. ¿Por qué? Pues muy sencillo, porque Google cada vez se preocupa más de ofrecer un servicio personalizado e instantáneo a sus usuarios. Gracias a los nuevos smartphones, ahora podemos facilitar que los terminales nos tengan ubicados en todo momento, de forma que los resultados de las búsquedas que hacemos incluyen el factor geográfico. Algo que lógicamente cambia todo este proceso de clasificación.
Y esto es algo que no solo se aplica al dónde estamos, sino también al cómo nos comportamos en Internet. En concreto, Google aprende constantemente de las búsquedas que hacemos y las individualiza, creando automáticamente un “perfil digital” nuestro con el que ofrecernos un servicio más preciso. De ahí que los resultados de búsqueda hayan dejado de ser iguales para todos y ahora sean únicos y diferentes para cada usuario. Así, es posible que su herramienta dé prioridad a webs que ya se encuentran en nuestro historial o que son similares a nuestras últimas visitas, respecto a otras que no conocemos.
¿Qué hacemos ante esta situación?
En definitiva, las keywords ya no nos facilitan datos exactos y han perdido fuerza como uno de los pilares fundamentales de la estrategia SEO. Lógicamente, siguen estando ahí y no deben desdeñarse, porque toda búsqueda implica la utilización de unos términos concretos y bien definidos para que sea adecuada. Pero han pasado a un segundo plano y se hace necesario reorientar nuestra estrategia para continuar siendo eficaces a la hora de cumplir nuestros objetivos.
Ante esta situación, HubSpot propone lo que denomina como topics clusters o pilas de contenidos. Estas deben ayudarnos a aglutinar las palabras claves más efectivas y a asociarlas además al tema central de nuestra página web. Aquí la idea básica es enfocar el contenido a un área informativa básica y posteriormente rodearla, a través de enlaces, de otras áreas temáticas secundarias que la complementen.
Para llevarlo a cabo, primero trabajamos sobre el contenido básico que recoja nuestra identidad y razón de ser. Y una vez que este conforma los cimientos y la base de nuestra página, desarrollamos los temas secundarios que derivan de él y que, lógicamente, también se le relacionan. De esta manera, tenemos un núcleo centrado en desarrollar el negocio y en captar a los clientes; así como una estructura a modo de “telaraña” a su alrededor que se encargue de atraer a los usuarios a través de esos subtemas que son de su interés.
Por lo tanto, si la estructura está hecha con inteligencia y coherencia, tendremos más fácil lograr tráfico gracias a nuestro cuidado sistema de enlazado interno. No en vano, es una estrategia ordenada y clara, que facilita el trabajo a Google y que nos permite tener nuestras publicaciones siempre visibles y bien situadas. Con ella se establece una jerarquía y se facilita que el buscador comprenda las relaciones semánticas entre el tema principal y los subtemas que lo rodean. Y todo esto sin que los artículos de nuestra web acaben compitiendo entre ellos y puedan perjudicarse por ser redundantes.
Los topics clusters, la adaptación que necesitaba el nuevo SEO
Google cada vez afina y perfecciona más su motor de búsqueda, así que la estrategia SEO de hoy precisa renovarse. Y los topics clusters son una buena forma de seguir en la primera línea, porque responden perfectamente con las nuevas necesidades y encajan con los análisis semánticos y conceptuales que empiezan a realizar sus “arañas”. Ya no basta con planificar estrategias sencillas y elegir bien las palabras, sino que ahora la clave es organizar el contenido, estructurarlo y clasificarlo para obtener resultados claros y entender qué temas debemos potenciar para conseguir lo que buscamos.
