Muchos usuarios, por lo general, al configurar una campaña de Facebook Ads no prestan atención a la estrategia de puja que están configurando y dejan la estrategia por defecto: menor coste. Hoy vamos a hablar sobre cómo funcionan las estrategias de pujas en esta red publicitaria que sirve anuncios no solo en Facebook sino también en Instagram, Messenger y Audience Network. Además, conoceremos cuál es la mejor estrategia de pujas de Facebook Ads según cada caso.
La plataforma de Facebook Ads, como la mayoría de los soportes de publicidad digital, usa el sistema de pujas para mostrar los anuncios. Por esta razón, una estrategia de pujas adecuada para que las campañas tengan éxito debe ser la base de nuestra planificación. Sin una estrategia de puja correcta podríamos perder mucho dinero en las campañas , por lo que necesitamos tener creatividad, un copy muy llamativo y una segmentación muy bien trabajada.
Por ejemplo, al usar la estrategia por defecto puede dar lugar a que paguemos más de lo que deberíamos por nuestro objetivo de campaña. Si por el contrario establecemos una estrategia muy limitada, puede pasar que los anuncios no se entreguen porque pujamos muy por debajo.
¿Cómo funcionan las estrategias de puja?
Facebook tiene varios soportes donde mostrar sus anuncios. Para que estos anuncios se muestren a los usuarios a los cuales hemos segmentado, es necesario pasar por el Sistema de Pujas de Facebook, que es básicamente una subasta donde todos los anunciantes pujamos para publicitar en dichos soportes: Facebook, Instagram, Stories y todas las demás. Aunque la puja más alta será la que se muestre más veces, el tamaño de la puja no es un factor determinante para ganar una impresión. De esta forma Facebook trata de crear un equilibrio entre todos los anunciantes, sean del tamaño que sean mientras que muestra a sus usuarios publicidad relevante y útil.
¿Qué factores se tienen en cuenta en la subasta?
Los factores que el sistema de pujas de Facebook Ads tiene en cuenta en la subasta son dos: la puja y el diagnóstico de relevancia.
La Puja
La puja es la cantidad máxima que estimas pagar para ganar una subasta. Es importante destacar en este punto que no pagaremos el total de esa puja sino lo necesario para superar en un céntimo la puja de otro anunciante. Es decir, si una empresa que segmenta al mismo público que yo puja 2 euros y yo pujo 3€, ganaré la subasta pagando 2,01€ y no los 3€ de mi puja máxima.
Diagnóstico de Relevancia
Facebook evalúa la relevancia de los anuncios haciendo un diagnóstico de cómo estos se han comportado en las subastas. De esta forma Facebook premia a los anunciantes con alta relevancia pagando menos y a los usuarios con publicidad que les interesa. Si el anuncio, por el contrario, tiene una relevancia baja, es posible que paguemos más.
Este diagnóstico de relevancia es posible verlo en las columnas a nivel de anuncios y es importante revisarlo porque nos da señales de mejoras en tres aspectos que conceptualizamos según lo que nos indica Facebook:
- Clasificación de calidad: con qué calidad se percibe tu anuncio en comparación con la publicidad que la competencia dirige a la misma audiencia.
- Clasificación del porcentaje de interacción: qué porcentaje de interacción se espera para tu anuncio en comparación con la publicidad que la competencia dirige a la misma audiencia.
- Clasificación de la tasa de conversión: qué tasa de conversión se espera para tu anuncio en comparación con la publicidad que la competencia dirige a la misma audiencia con el mismo objetivo de optimización.
Fuente: Facebook Ads
Opciones de Entrega de Anuncios
Las opciones de entrega de anuncios determinan la velocidad con las que tu anuncio será mostrado a la audiencia objetivo basado en dos factores: el presupuesto y la duración de la campaña. Dentro de Facebook tenemos dos opciones de entrega:
La estándar que repartirá equitativamente el presupuesto a través de la duración de la campaña en caso de que sea un presupuesto total o a través del día si en un presupuesto diario.
La otra opción es la entrega acelerada. Esta opción de entrega de anuncios está diseñada para consumir el presupuesto asignado tan rápido como sea posible.
La opción estándar es la que viene por defecto y solo es recomendable usar la opción acelerada cuando queremos lograr un alcance determinado de una forma muy rápida, por ejemplo, en una campaña unas horas antes de una fecha especial como el Black Friday o similares.
Optimización de la entrega de anuncios
También es posible elegir un objetivo para la optimización de la entrega de los anuncios. De esta forma la plataforma usará su algoritmo para lograr conseguir alguna de estas opciones:
- Clics en el enlace: para obtener la mayor cantidad de clics posibles de los usuarios de Facebook o Instagram.
- Visitas a landing page: para impactar a las personas que tengan más probabilidades de visitar tu página de destino.
- Impresiones: para mostrar el anuncio la mayor cantidad de veces posible, muy útil en campañas de alcance o impresiones.
- Reconocimiento de Marca: para mostrar el anuncio a las personas que probablemente le prestarán más atención. Es una opción que se enfoca en el alcance y la frecuencia.
- Alcance Único Diario: para mostrar el anuncio una vez al día a los usuarios de tu audiencia.
- Interacciones: para producir la mayor cantidad de interacciones en el post: reacciones, comentarios, compartidos.
- Clientes Potenciales: para ganar la mayor cantidad de leads en una campaña de clientes potenciales con formularios propios de la red.
Estrategias de Puja
En el mundo de las estrategias de puja de Facebook Ads tenemos opciones básicas como Menor Coste y unas más avanzadas como Coste Objetivo. Su aplicación muchas veces depende del recorrido y el aprendizaje que tenga la plataforma, de nuestro negocio y su capacidad para producir resultados. Este recorrido luego nos permitirá optimizar y controlar el coste de esos resultados.
Entre las estrategias de puja de Facebook Ads tenemos:
Menor coste
Esta es la estrategia de puja por defecto y es la que recomendamos usar en fases tempranas: cuando tu negocio es nuevo o cuando creas campañas para un público nuevo. La estrategia de menor coste está diseñada para obtener de tu anuncio la mayor cantidad de resultados al menor coste posible.
El inconveniente de usar este método es que no tiene control sobre los costes reales de sus anuncios.
Coste más bajo con tope de puja
Es una estrategia de puja que nos permitirá asegurarnos que no vamos a pujar por encima de lo que genera cada conversión. Es una estrategia parecida a “menor coste” pero que establece un límite de control. Después de tener campañas con recorrido y suficiente aprendizaje, es una estrategia recomendable en aquellos negocios donde no nos podemos permitir costes por resultados por encima de cierto nivel.
No obstante, si establecemos un límite de puja muy bajo, Facebook podría tener problemas para gastar todo nuestro presupuesto de campaña. Facebook recomienda revisar nuestro histórico de campañas y establecer el coste medio por resultado como límite de puja inicial. En cuanto a tu presupuesto diario, la recomendación de Facebook es que lo fijemos en al menos cinco veces nuestro límite de puja.
Coste objetivo
La estrategia de coste objetivo es ideal para escalar campañas porque nos permite limitar su coste medio por resultado para que podamos aumentar con seguridad el presupuesto de nuestra campaña. Cuando aplicamos esta estrategia es importante tener mucho recorrido de aprendizaje en las campañas ya que podríamos experimentar altas fluctuaciones en el coste antes de que la fase de aprendizaje de Facebook haya terminado. Necesitamos un total de 50 eventos por semana semana para que Facebook complete su fase de aprendizaje.
La estrategia de coste objetivo está diseñada para mantener un coste medio por conversión. Al utilizar esta estrategia, Facebook puede pujar por encima y por debajo de la cantidad que hayamos establecido como coste objetivo, pero intentará mantener el coste medio general en torno a la cantidad de tu coste objetivo.
La estrategia de coste objetivo le permite limitar su coste medio por conversión por lo que es recomendable utilizarla si queremos conseguir el mayor número de conversiones posible.
Esta estrategia puede utilizarse con los siguientes objetivos de campaña: instalaciones de aplicaciones, conversiones, generación de clientes potenciales y ventas por catálogo.
Conclusión
Aunque la plataforma de Facebook es muy intuitiva para realizar una campaña básica, si queremos ir un paso más allá es importante dominar la complejidad de las estrategias de puja y las opciones de optimización. En resumen, la estrategia que debemos elegir dependerá de nuestro negocio, nuestra oferta y de nuestros objetivos. Nuestra recomendación es comenzar con la estrategia de menor coste y recopilar algunos datos antes de intentar utilizar otras estrategias y hacer muchas pruebas para descubrir la combinación de tipo de entrega, optimización y estrategia de puja nos podría funciona mejor.
Si te interesa que nuestro equipo de Paid Social te ayude con las estrategias de pujas de Facebook Ads y la optimización de las campañas en este ecosistema, ponte en contacto con nosotros.
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