¿Puede el éxito surgir de forma espontánea en el marketing de contenidos? Además de plantear y desarrollar cuidadosamente la estrategia, en la mayoría de las ocasiones es necesario intervenir activamente en la campaña para que los mensajes tengan efecto. Sin embargo, a veces se producen excepciones en las que los buenos resultados pueden llegar de una forma natural y sin necesidad de hacer un gran esfuerzo. Es lo que sucede en el marketing viral.
Qué es el marketing viral
El propio nombre del concepto es muy descriptivo, porque el marketing viral engloba todas las acciones de marketing que se realizan con el propósito de propagar un mensaje (como un anuncio) entre la audiencia de forma prácticamente exponencial. Y es que, al igual que hace un virus al entrar en un organismo, esta estrategia busca implantar sus contenidos en uno o varios canales para que se multipliquen y extiendan por sí solos.
El concepto se ha desarrollado en los últimos 30 años, al amparo de los medios de comunicación de masas, como la radio, la televisión o Internet. Así, hay quienes aseguran que su origen está en 1994, año en el que el libro ‘Media virus’ del crítico e investigador Douglas Rushkoff definía como «virus mediático» las informaciones que contenían mensajes ideológicos y que se implantaban en los medios para «infectarlos» y lograr manipular la cultura.
En cambio, otros lo sitúan en 1997, gracias a un artículo de Steve Jurvetson y Tim Draper titulado ‘Viral Marketing’, en el que acuñaban el término a raíz de una práctica que había implementado Hotmail y que consistía en incluir publicidad en los correos salientes. Si bien no ha sido hasta el s. XXI cuando el término ha encontrado pleno sentido gracias al poder de los canales digitales y, en especial, de plataformas como las redes sociales.
Del marketing ‘boca a boca’ al 'buzz marketing'
Antes de que hubiera grandes canales de comunicación, para darse a conocer las marcas dependían mucho de las opiniones y de las recomendaciones entre familiares, amigos y conocidos. Y aunque luego canales como los ya mencionados (televisión o radio) facilitaron mucho la difusión de sus mensajes, el poder del ‘boca a boca’ como estrategia de marketing se mantuvo.
En parte, gracias a los estudios realizados por el psicólogo George Silverman durante la década de los 70. Este estudió cómo influían en las decisiones de compra de las personas las opiniones de sus allegados, y creó una base teórica con interesantes aplicaciones para el marketing. La cual ha alcanzado su máximo potencial recientemente con la ayuda de Internet, dado que el concepto ha evolucionado para adaptarse a este entorno moderno y digital: el Electronic Word of Mouth (EWoM).
Se trata de una herramienta que analiza las posibilidades del marketing del boca a boca dentro de los canales digitales y explora las maneras en las que podemos conseguir que una persona se interese por nuestra marca y hable de ella en Internet. Es decir, de que nos recomiende a otras personas y difunda nuestras ventajas a través de la 'Red'. Pero… ¿por qué quedarse ahí pudiendo aspirar a más?
Y es que las posibilidades del entorno digital nos permiten ser todavía más ambiciosos e incluso nos invitan a dejar huella y a ser el tema principal de conversación. Es el conocido como ‘buzz marketing’, otra forma de marketing viral en la que, en vez de la recomendación, se prioriza la difusión del mensaje y la popularidad de la marca.
La importancia del marketing viral para las empresas
En definitiva, sea mediante el 'boca a boca' o a través de la generación de ruido o ‘zumbidos’ (por la traducción literal del ‘buzz marketing’) en Internet, el marketing viral es una práctica que tiene pleno sentido para las empresas en el momento actual. De hecho, según datos recopilados por ‘Big Commerce’, los consumidores leen un promedio de 7 revisiones antes de confiar en un negocio y el 85 % de ellos confían tanto en los comentarios que leen en línea como en las conversaciones personales.
Además, el estudio ‘Going Viral: The Epidemiological Strategy of Referral Marketing’ (2018) señala que tres de cada cuatro clientes (76 %) suelen optar por un producto si muchos amigos se lo han recomendado. No en vano, según ‘McKinsey & Co’, el boca a boca es el factor principal que está detrás del 20-50 % de todas las decisiones de compra; por lo que resulta lógico que el 64 % de los ejecutivos de marketing consideren esta técnica de marketing como la más eficaz.
Ventajas del marketing viral
Estas cifras señalan que el marketing viral suele ser una estrategia rentable, que ayuda a incrementar las ventas y que genera confianza en los potenciales consumidores. Pero sus beneficios van todavía más allá:
Puede tener un alcance masivo
Realmente no tiene límites, porque actualmente Internet llega a (casi) todas partes. Si la campaña tiene éxito, puede acabar viéndose en cualquier parte del mundo.
Es prácticamente inmediato
Normalmente, su impacto es inmediato gracias a la ‘Red de Redes’. Si un contenido logra hacerse viral, es muy probable que en muy pocas horas miles de personas estén hablando de él.
Es más económico que otras formas de marketing
No es necesario invertir mucho dinero para transmitir nuestro mensaje, porque si este es bueno e impactante, se acabará difundiendo de forma natural (viral).
Permite crecer de forma exponencial
Es una opción perfecta para aquellas empresas que quieren crecer rápidamente, ya que ayuda a expandir su nombre y a aumentar el conocimiento de su marca.
Es poco invasivo
Son los propios usuarios los que hablan de nuestro contenido o lo difunden. Toman la decisión de forma personal porque les gusta lo que ven, así que no es necesario pedirles directamente que lo compartan.
Colabora en la construcción de la marca
El marketing viral es también ideal para las marcas que todavía están definiéndose o en las primeras etapas de desarrollo de su 'branding'. Es importante transmitir sus valores en el mensaje que se trata de viralizar, para que luego este se asocie con connotaciones positivas, contribuya a su credibilidad y favorezca la reputación de la empresa.
¿Cómo preparar una campaña de Marketing Viral que sea efectiva?
Una cosa es la teoría y otra la práctica. Y lograr una campaña de marketing viral exitosa es complicado, porque los consumidores actualmente están rodeados de multitud de mensajes y estímulos, de forma que no siempre es posible destacar, llamar la atención o, simplemente, conectar con ellos. Por eso, es importante que tengamos en cuenta que es un tipo de marketing que no garantiza resultados por su impredecibilidad y que, en cierta medida, depende también del factor suerte para acabar dando los resultados buscados.
En cualquier caso, si trabajamos adecuadamente nuestra campaña de marketing viral incrementaremos considerablemente sus probabilidades de éxito. Y estas son algunas recomendaciones para lograrlo:
Definir objetivos
¿Qué buscamos realmente con estas acciones de marketing viral? Quizá queramos expandir nuestra imagen de marca, busquemos aumentar nuestras ventas o simplemente persigamos la meta de incrementar nuestra comunidad de seguidores en las RRSS. Así, deberemos diseñar la estrategia teniendo en mente nuestros objetivos.
Concretar el target
Definir el perfil o buyer persona es fundamental para que la campaña de marketing pueda llegar a viralizarse. Estudiar a la audiencia es el primer paso para comprender sus gustos, motivaciones y necesidades, lo que más adelante nos ayudará a diseñar un mensaje específico para ella y a llevar a cabo acciones que resulten especialmente efectivas para este grupo social en concreto.
Elegir el canal o canales de difusión
Para convertirse en viral, el marketing tiene que ser accesible para todo el mundo. Por lo tanto, es recomendable utilizar canales digitales abiertos (que no funcionen por suscripción) y que se adapten también bien a nuestro target. Al fin y al cabo, redes sociales como TikTok, Instagram, X o LinkedIn tienen características muy diferentes; y errar a la hora de elegir las mejores para difundir nuestra campaña puede ser sinónimo de fracaso.
Características del mensaje
¿Cómo crear contenidos que sean fácilmente viralizables? Como decimos, no hay una fórmula que garantice el éxito, pero la experiencia previa señala que normalmente estos mensajes destacan por ser útiles (valiosos para la audiencia), originales, breves y fácilmente recordables (perdurables). Además, si hacen referencia a un tema actual, es más sencillo que se compartan o que generen debate.
También es importante que tengan un componente emocional, porque hará que no dejen indiferente a nadie. Por ejemplo, podemos hacer que nuestro mensaje sea sorprendente, divertido, curioso o incluso polémico, aunque en este último caso hay que andar con ‘pies de plomo’ para no obtener el resultado contrario al buscado.
No olvidemos que en el marketing viral gran parte del ‘trabajo’ lo deben hacer los propios usuarios interactuando y compartiendo nuestro contenido, así que hay que dejar huella, fomentar la interacción e implementar llamadas a la acción (CTA). ¿Y cómo hacerlo? ¡Recuerda que narrar historias a través del ‘storytelling’ es una de las mejores formas de impactar y lograr una implicación emocional de nuestra audiencia!
Dar un pequeño empujón al proceso de viralización
Podemos utilizar algunos recursos para ‘catalizar’ la viralización de nuestras campañas de marketing. Desde los más sencillos y directos, como pedir al usuario que se lo cuente a otras personas si le gusta lo que le contamos (el puro 'boca a boca') o utilizar hashtags, a otras estrategias más elaboradas, como ofrecer incentivos o premios por participar, crear un club de fans con acceso a ventajas o proponer un juego (gamificación).
En este sentido, y como curiosidad, podemos indicar que se ha constatado que el 10 es el número más viral, porque los decálogos siempre funcionan muy bien para atraer y llamar la atención. Mientras que otras cifras como el 23, el 26 o el 24 también parecen dar buenos resultados.
Fomentar el contenido visual
Da prioridad al formato imagen o vídeo sobre el texto. Hay multitud de datos que refrendan que lo visual se viraliza mejor y resulta más efectivo, como que el 64 % de los consumidores se muestran más inclinados a comprar si ven un vídeo o que el 40 % de las personas procesan e interactúan mejor si se les presentan los datos de forma visual en lugar de mostrárselos en formato texto.
Elegir el momento adecuado para difundir el mensaje
El marketing viral también depende mucho de escoger bien los tiempos. Requiere estar pendiente de las tendencias del momento, de la proximidad de eventos que puedan ayudarnos a incrementar su impacto, de las campañas que haga la competencia, etc. Aquí la paciencia puede acabar teniendo premio, ya que una buena campaña puede verse eclipsada por otra similar si se lanza en el momento incorrecto.
Apoyarse en el SEO
La optimización SEO de los contenidos también facilita su viralización, porque los pule para incrementar su visibilidad en los motores de búsqueda. Algo muy interesante para allanar uno de los aspectos más sensibles de toda estrategia de marketing viral: el alcance del contenido.
Viralidad sí, pero no a costa de tu imagen de marca
Ten presente que aquí no se cumple la máxima de ‘que hablen de nosotros aunque sea mal’. La reputación es un aspecto básico que no debe ponerse nunca al servicio de la viralidad, porque un mensaje que transmita una mala imagen de nuestra empresa puede ser terriblemente dañino si llega a muchas personas. Por lo tanto, la estrategia de viralización debe ir siempre de la mano de contenidos positivos y edificantes que estén alineados con nuestros valores.
Participación de famosos o influencers
Colaborar con influencers o contratar sus servicios puede ser uno de los caminos más cortos para la viralización de nuestra campaña de marketing. Mediante estrategias como la inclusión de ‘branded content’ en sus vídeos y directos, podemos amplificar la repercusión de nuestra marca y tener acceso a grandes audiencias. Aunque siempre teniendo cuidado de elegir bien las personalidades con las que vamos a asociar nuestra marca, dado que no es conveniente vincularse a famosos que tengan un historial de polémicas o escándalos.
Utilizar la tecnología
Detrás de un contenido viral, muchas veces hay una labor intrínsecamente humana: y es que, para su éxito, ya hemos hablado de la importancia de añadirle ingredientes como las emociones, la creatividad o del conocimiento profundo de las tendencias y debates actuales. Por ello, por ahora no parece el tipo de marketing ideal para sacar todo el partido a la Inteligencia Artificial (IA); si bien esto no significa que haya que renunciar a la ayuda de la tecnología.
Es más, la propia IA puede ayudarnos a conocer mejor nuestras audiencias y a segmentarlas, a crear y mejorar nuestros contenidos o a generar patrones y modelos predictivos para testear nuestras campañas antes de activarlas. Opción a la que hay que sumar también los plugins y las aplicaciones específicas que pueden contribuir a la viralización de los contenidos en blogs y redes sociales, a la creación de concursos o al desarrollo campañas de marketing basadas en referidos.
Hacer un seguimiento de la campaña
Por supuesto, toda campaña de marketing necesita ser analizada para determinar si ha va camino de convertirse en viral. La utilización de herramientas de medición y el análisis de sus métricas más relevantes nos permitirá comprobar desde el primer minuto su evolución. Y, por tanto, será tremendamente útil para que podamos implementar cambios en tiempo real y aprendamos del comportamiento nuestra audiencia.
Testear e insistir
Por último, hay que armarse de paciencia y asumir que aunque muchas campañas de marketing son creadas para lograr la viralidad, solo unas pocas lo terminan consiguiendo. Al fin y al cabo, hay multitud aspectos y factores que influyen en el resultado, incluida la ya mencionada suerte, así que tampoco debemos desesperarnos si al principio no alcanzamos nuestras metas.
La clave es no desistir y continuar trabajando con tesón, para testear continuamente nuestras acciones y aprender con el ensayo-error. Así, podremos adquirir experiencia y conocimiento para mejorar poco a poco nuestra metodología, de forma que cada campaña que hagamos sea mejor que la anterior y, por tanto, tenga más probabilidades de viralizarse.
En MarketiNet diseñamos a medida tu próxima campaña de marketing digital
Hasta aquí nuestro repaso a las ventajas y particularidades del marketing viral. Esperamos que haya sido de tu interés y no dudes en contactarnos si, dentro de tu proyecto de inbound marketing, necesitas diseñar y poner en marcha una estrategia de contenidos que se adapte plenamente a las necesidades de tu empresa.
