Recopilar datos de un lead no consiste en preguntarle todo de golpe. De hecho, que un form tenga muchos campos puede afectar a una menor conversión.
Aquí es donde entra en juego el progressive profiling: una metodología que permite construir progresivamente el perfil de cada prospecto a medida que interactúa con una marca.
Pero el verdadero potencial del progressive profiling aparece cuando dejamos de verlo como una simple técnica para reducir campos en los formularios y lo convertimos en una estrategia de captación, segmentación y automatización de datos.
En este artículo veremos cómo diseñar una estrategia avanzada de progressive profiling en Salesforece Marketing Cloud Account Engagement, qué información conviene solicitar en cada etapa, cómo utilizar los datos obtenidos para personalizar las interacciones y qué errores deberíamos evitar.
¿Qué es el progressive profiling?
El progressive profiling consiste en recopilar información de forma gradual a lo largo del ciclo de vida de un prospecto, en lugar de solicitar todos los datos en el primer contacto.
Por ejemplo, imaginemos que una persona descarga un ebook desde nuestra web. En lugar de mostrarle un formulario con diez campos, podemos empezar solicitando únicamente los datos imprescindibles, como nombre y email y, en interacciones posteriores, los formularios pueden solicitar información adicional:
• Primera conversión: nombre + email.
• Segunda conversión: cargo + empresa.
• Tercera conversión: sector + tamaño de empresa.
• Cuarta conversión: teléfono.
El resultado es un perfil que se va enriqueciendo sin obligar al usuario a completar un formulario excesivamente largo.
¿Por qué implementar progressive profiling en Account Engagement?
El valor del progressive profiling no está únicamente en mejorar la conversión de los formularios. Bien diseñado, permite crear una estrategia de datos mucho más eficiente:
- Reducir la fricción en la captación
Un formulario corto suele ser más sencillo de completar que uno con numerosos campos. Esto resulta especialmente importante en las primeras interacciones, cuando el usuario todavía no tiene suficiente confianza o motivación para compartir demasiada información. - Enriquecer progresivamente los registros
El objetivo no debería ser conseguir todos los datos en la primera conversión, sino conseguir los datos adecuados en el momento adecuado. Así, podemos pasar de un registro básico a un perfil mucho más completo sin depender necesariamente de procesos manuales de enriquecimiento. - Mejorar la segmentación
Cada nueva interacción puede aportar información útil para segmentar audiencias. - Personalizar el nurturing
Los datos obtenidos pueden utilizarse para adaptar las comunicaciones posteriores. No tiene sentido enviar exactamente el mismo contenido a un perfil junior de marketing que a un director de marketing de una gran empresa.
¿Qué tipo de datos puede ser interesante preguntar?
Podemos clasificar los datos en cuatro grandes categorías.
Datos de identificación
Son los que necesitamos para reconocer y contactar con el prospecto.
Ejemplos:
• Nombre
• Apellidos
• Email
• Empresa
Datos de la empresa
Ayudan a determinar si el prospecto encaja con nuestro perfil de cliente ideal.
Ejemplos:
• Sector.
• Tamaño de empresa.
• País.
• Facturación.
• Número de empleados.
Datos profesionales
Permiten entender el papel que desempeña dentro de la organización.
Ejemplos:
• Cargo.
• Departamento.
• Nivel de responsabilidad.
• Función.
Datos de intención y contexto
Son especialmente interesantes en etapas avanzadas.
Ejemplos:
• Problema principal.
• Solución que está buscando.
• Horizonte temporal.
• Presupuesto aproximado.
• Herramientas utilizadas actualmente.
• Proyecto previsto.
La estrategia debería evolucionar desde datos relativamente estáticos hacia datos que expliquen el contexto y la intención del prospecto.
Cómo diseñar una estrategia avanzada paso a paso
Paso 1. Definir qué información necesitamos realmente
Antes de configurar Account Engagement, debemos crear un inventario de los datos que queremos obtener.
Una forma sencilla de organizarlo es mediante una matriz:
| Dato | Objetivo | Momento ideal |
| Nombre | Identificación | Primera conversión |
| Empresa | Segmentación | Primera/segunda conversión |
| Cargo | Lead scoring/Segmentación | Segunda conversión |
| Sector | Lead scoring/Segmentación | Segunda/tercera conversión |
| Tamaño empresa | Lead scoring/Segmentación | Tercera conversión |
| Presupuesto aproximado | Personalización | Conversión avanzada |
Paso 2. Clasificar los campos por nivel de madurez
Como hemos visto, no todos los datos tienen que solicitarse desde el principio por eso debemos de crear diferentes niveles.
Nivel 1: identificación
Objetivo: convertir.
Solicitamos únicamente la información imprescindible para establecer la relación.
Nivel 2: segmentación
Objetivo: comprender quién es el prospecto.
Aquí podemos incorporar información como empresa, cargo, sector o tamaño de organización.
Nivel 3: cualificación
Objetivo: determinar si existe una oportunidad comercial.
Podemos preguntar por necesidades, retos, soluciones actuales o tipo de proyecto.
Nivel 4: intención
Objetivo: detectar señales de compra.
En esta etapa pueden ser relevantes variables como plazo previsto, prioridad del proyecto o interés específico en una solución.
La ventaja de esta estructura es que el formulario evoluciona con el nivel de relación que tenemos con el usuario.
Paso 3. Diseñar la lógica de los formularios
El formulario no debería plantearse como un elemento aislado. Debe formar parte de un sistema que tenga en cuenta qué información conocemos del prospecto.
Además, una estrategia avanzada de progressive profiling puede generar muchos datos. Por eso es fundamental cuidar la arquitectura de información desde el principio.
Antes de crear nuevos campos, conviene comprobar:
- Si ya existe un campo equivalente.
- Si el campo es necesario.
- Qué tipo de dato debe almacenar.
- Qué valores puede tener.
- Quién lo utilizará.
- Si debe sincronizarse con Salesforce.
- Qué automatizaciones dependerán de él.
También es importante establecer una convención de nombres y documentar los campos. Una mala arquitectura puede provocar duplicidades, valores inconsistentes y automatizaciones difíciles de mantener.
Personalización gracias al progressive profiling
El progressive profiling no solo permite conocer mejor a nuestros prospectos, sino también utilizar esa información para ofrecerles una experiencia más personalizada.
A medida que recopilamos datos sobre el perfil, intereses y necesidades de cada contacto, podemos adaptar las comunicaciones y contenidos que recibe. Por ejemplo, conocer su sector puede ayudarnos a mostrar casos de éxito relevantes, mientras que identificar su cargo o área de interés puede permitirnos ajustar los contenidos y mensajes de nurturing.
De esta forma, cada nueva interacción aporta información que nos ayuda a entender mejor al prospecto y, al mismo tiempo, a ofrecerle contenidos cada vez más relevantes.
En definitiva, el progressive profiling crea un círculo de valor: obtenemos información, la utilizamos para personalizar la experiencia y esa experiencia genera nuevas interacciones que nos permiten seguir enriqueciendo el perfil.
