Se suele decir que quien mucho abarca poco aprieta y en el ámbito de las Redes Sociales esta máxima también se cumple. Estos sistemas de comunicación de reciente implantación han favorecido la aparición de los llamados "influencers", personas que tras un arduo trabajo se han convertido en referentes para una amplia comunidad de seguidores en plataformas como Youtube, Instagram, Twitter o similares.
Generalmente, estos usuarios se han ganado el respeto de sus seguidores y sus gustos y opiniones tienen la capacidad para "influir" en ellos y generarles motivaciones concretas. Por ello, se han convertido en un factor a tener en cuenta dentro de las estrategias de Marketing Digital, pues suponen un buen punto de apoyo para crear y alimentar una imagen de marca. Y es que conseguir su atención implica, al mismo tiempo, captar la de todos sus seguidores, lo que permite llegar a una audiencia que quizá sería inaccesible a través de otras estrategias de fidelización.
Sin embargo, el concepto de "influencer" generalmente va aparejado a una audencia muy grande de personas. Hablamos de usuarios de redes sociales que tienen varios miles de seguidores (o cientos de miles) y que diariamente reciben multitud de visitas a sus perfiles y vídeos. Es una "macroaudiencia" que generalmente puede aportar muchas ventajas para nuestra estrategia de Marketing. Tantas que incluso podemos llegar a olvidar que en ocasiones en la escasez también puede estar la virtud.
De lo amplio a lo concreto
La experiencia nos dice que en el ámbito publicitario llegar a más personas no siempre da lugar a los mejores resultados. Por eso, es importante que tengamos en cuenta que dentro del mundo de los "influencers" también podemos hacer un enfoque "micro". Es decir, preocuparnos de esos generadores de opinión que no tienen un gran número de seguidores, pero que precisamente gracias a ello pueden trabajar mucho más en el mensaje y conseguir que cada uno de esos usuarios se sienta único y especial.
Realmente no hay una línea de "followers" que separe a los "macroinfluencers" de los "microinfluencers". Algunos dirán que los primeros superan los 100.000 seguidores y que los segundos están por debajo de los 10.000. Lo que sí parece claro es que sus resultados los diferencian, porque diversos estudios señalan que los referentes con unos pocos miles de seguidores tienen un ratio de engagement (de compromiso) que se sitúa entre el 8 y el 10 %, lo que supone cerca de cinco veces más que las estadísticas que presentan aquellos que manejan audiencias mucho más amplias.
¿Y esto a qué se debe? Las claves se podrían reducir a dos ideas: cercanía y personalización. A diferencia de los "macro", estos influencers pueden cuidar mucho más su audiencia e interactuar con cada uno de sus seguidores, generando feedback e impactando considerablemente en sus opiniones y gustos. Para ellos lo relevante no está en obtener muchos "me gusta" o visualizaciones, sino en tener un grupo de fieles que verdaderamente se preocupan por lo que les están contando.
Las ventajas de apostar por los “microinfluencers”
Así, es recomendable que toda estrategia de marketing tenga en cuenta las posibilidades que le ofrecen estos generadores de opinión a pequeña escala. Las ventajas que se desprenden de esa cercanía y personalización son múltiples:
- Llegan donde no pueden hacerlo los “macroinfluencers”: Que el público objetivo no sea muy grande facilita la individualización del mensaje, lo que a su vez permite diseñar campañas mucho más segmentadas y concretas que tienen mayor facilidad para penetrar. En estos casos es más complicado que el contenido del mismo se pierda por el camino.
- Los usuarios están más comprometidos con el mensaje: Hay más tasa de respuestas, por lo que se incrementa el feedback y la comunidad es más activa y participativa.
- El influencer tiene mayor credibilidad: Una campaña resulta menos artificial si en vez de enfocarse a un público amplio lo hace a una audiencia concreta. Cualquier estrategia publicitaria salta más fácilmente a la vista si la realiza un usuario de Internet muy popular, mientras que si el protagonista es alguien de perfil más bajo su mensaje se percibe como mucho más sencillo y desinteresado.
- Son más rentables: Al dirigirse a una audiencia menor, la campaña es menos costosa, pero como hemos visto es capaz de generar a la vez mucho más compromiso. Con poca inversión se pueden conseguir resultados realmente interesantes.
La importancia de encontrar el microinfluencer ideal para nuestra campaña
Ya tenemos claro los motivos por los que deberíamos poner un “microinfluencer” en nuestra estrategia de Marketing Digital. Pero no nos vale uno cualquiera, sino que tenemos que tener en cuenta varias consideraciones a la hora de elegir el más adecuado. En este sentido, lo primordial es captar a alguien que genere contenido de calidad y de interés que esté asociado a nuestra actividad, dado que sus intereses y gustos deben encajar perfectamente con los nuestros. Así, si dirigimos una campaña de moda femenina no contrataremos a un especialista en deporte.
Además, deberemos valorar que se trate de un “influencer” activo, que publique habitualmente y que interactúe con sus seguidores. Debe estar preocupado por sus intereses, por sus respuestas y comprometerse con el mensaje. Lo que le distingue del “macro” es precisamente ese trato más concreto e individual con sus seguidores y esto es algo que debe aportárnoslo desde el primer instante.
Y, por supuesto, su forma de ver las cosas debe encajar con la nuestra. Cada persona tiene una manera muy particular de trabajar y lo ideal es dejar claro desde el principio los objetivos, el programa a desarrollar y la forma de realizar la campaña. De ahí que sea clave que haya una cierta coordinación y una evidente complicidad para trabajar en la misma línea y que esta relación profesional no termine en un desengaño.
Lógicamente, lo que nosotros buscamos son resultados a través de elementos como el alcance, el tráfico generado, el engagement, la conversión y la penetración de la imagen de marca. Y eso es algo que nuestro “microinfluencer” debe tener muy presente y por la cual debe recibir incentivos si cumple las premisas establecidas previamente. En este punto debemos ser generosos y compensar este trabajo en consonancia con los resultados obtenidos, porque en caso contrario correremos el riesgo de perder a este colaborador.
En definitiva, puede que los “microinfluencers” no acaben convirtiéndose en los pilares de nuestra estrategia, pero sí pueden ser un complemento ideal para que esta tenga éxito. La cantidad no debe primar siempre sobre la calidad y ellos pueden ofrecer a nuestras marcas unas soluciones prácticas y baratas para llegar fácilmente a los consumidores. Por eso, quizá sea el momento de cambiar nuestro enfoque y segmentarlo para maximizar el rendimiento de nuestras campañas.
