¿Hasta qué punto podemos confiar en la Inteligencia Artificial (IA)? Esta es una cuestión que todavía muchas personas se hacen, porque aunque es indudable que esta tecnología ya está transformando la sociedad, todavía plantea una serie de interrogantes y retos que deberán ir resolviéndose con el paso de los meses y de los años.
En cualquier caso, muchos de ellos ni siquiera son realmente novedosos, porque una de las consecuencias de crear la IA a la imagen y semejanza del ser humano es que esta herede algunos de sus problemas. Como por ejemplo el sesgo, ya que al igual que las personas, los algoritmos que están detrás de sus procesos pueden ser discriminatorios y tendenciosos.
Ser consciente de su existencia es básico para hacer un uso ético y apropiado de esta tecnología, por lo que hoy vamos explicarte qué es el sesgo de la Inteligencia Artificial y a darte varias claves para tratar de evitarlo en el marketing de contenidos.
¿Puede la IA tener prejuicios?
Aunque parezca sorprendente, la respuesta directa es sí. Y más en un momento como el actual, en el cual la Inteligencia Artificial está todavía en una fase de desarrollo muy incipiente y plantea más dudas que certezas. De ahí que asociar innovación y tecnología con fiabilidad y confiabilidad sea un error que se pueda acabar pagando caro.
Recientemente, un estudio realizado por varias universidades españolas revelaba que la aplicación de IA más famosa del momento, ChatGPT, desconoce el 20 % del léxico español y comete errores en el 80 % restante. Una circunstancia que puede provocar respuestas incorrectas de este chatbot cuando se le pide que analice los significados de las palabras.
Aunque esta no es, ni de lejos, la peor consecuencia que puede acarrear un mal uso de esta tecnología: hay acreditados casos de fallos en el ámbito clínico a la hora de tratar de diagnosticar el COVID-19 en pacientes, de errores estrepitosos en predicciones inmobiliarias y de, incluso, comportamientos racistas o misóginos. En definitiva, ejemplos que nos invitan a no dejar (todavía) en manos de la IA nuestro negocio o nuestras vidas. O, al menos, a no hacerlo sin una adecuada supervisión.
¿Qué es el sesgo de la Inteligencia Artificial y por qué se produce?
Entender el sesgo de la Inteligencia Artificial es más sencillo si antes comprendemos cómo trabaja esta tecnología. En concreto, se vale de la informática para crear un conjunto de instrucciones o algoritmos que sean capaces de realizar tareas complejas y que normalmente requieren de capacidades ligadas a la inteligencia, como el aprendizaje, el razonamiento o la percepción.
Sin embargo, al igual que el cerebro humano se moldea durante sus primeros años de vida y adquiere sus propios sesgos cognitivos por una serie de factores emocionales, morales y sociales, la Inteligencia Artificial también se apoya en todo lo que ha aprendido previamente para procesar la información y ofrecer sus respuestas. Es por ello por lo que el proceso de entrenamiento de estos sistemas se ha convertido en un elemento clave para que sus soluciones sean lícitas, éticas, robustas y, por extensión, fiables.
Nos referimos a un área de trabajo compleja que incluye diversos procesos de aprendizaje: automático (supervisado y no supervisado), de refuerzo, profundo… Pero que, en cualquier caso, está fuertemente influenciado por las características de la información que se utiliza para desarrollar la IA. Principalmente porque, si las bases de datos que se utilizan para su aprendizaje presentan algún tipo de discriminación, inevitablemente el sistema adquirirá una visión sesgada de la realidad.
En consecuencia, trabajar con una aplicación que esté afectada por el sesgo de la Inteligencia Artificial puede llevarnos a situaciones como las ya comentadas: desde obtener resultados erróneos a recibir respuestas moralmente inadmisibles. O a algo peor todavía desde un punto de vista social, como un adoctrinamiento nocivo, ya que se ha comprobado que los propios sesgos de la IA pueden acabar transmitiéndose a las personas.
¿Cuáles son los sesgos que puede tener Inteligencia Artificial?
Por lo ya comentado, las personas encargadas de entrenar y de trabajar con la Inteligencia Artificial tienen una enorme responsabilidad. De hecho, es importante que sepan que ellas mismas pueden acabar creándolos sin darse cuenta, por su propia psicología o por una mala praxis.
Estos son los tipos de sesgos de la Inteligencia Artificial:
Sesgos conscientes
La persona que selecciona los datos o desarrolla el algoritmo incorpora los sesgos de forma intencionada.
Sesgos inconscientes
La persona que selecciona los datos o desarrolla el algoritmo introduce los sesgos sin tener intención de hacerlo. Esto puede producirse de varias formas:
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Sesgos en las muestras: los datos utilizados para entrenar la IA no reflejan adecuadamente la realidad o no toman en cuenta todos sus aspectos.
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Sesgos de exclusión: se eliminan algunas características de los datos introducidos porque se creen irrelevantes. Esto puede deberse a unas creencias preexistentes o por el desconocimiento del tema, de forma que la muestra acaba presentando un sesgo.
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Sesgos psicológicos: tanto la persona que analiza o audita los datos como la que desarrolla el algoritmo pueden verse influenciadas de forma inconsciente por algún tipo de prejuicio personal. Lo que puede derivar en sesgos por raza, género o clase social.
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Sesgos en la medición u obtención de los datos: la simple acción de recoger los datos puede inducir al sesgo, ya que cometer errores en el proceso o hacerlo de forma inadecuada tiene consecuencias en las muestras.
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Sesgo por el contexto: los entornos cultural, temporal y geográfico también tienen su propio impacto en las tomas de las muestras que se emplean para el aprendizaje de la Inteligencia Artificial.
Razones por las que el sesgo de la Inteligencia Artificial es importante para las empresas
A raíz de todo lo comentado, podemos decir que la Inteligencia Artificial hereda algunos rasgos humanos de sus creadores y desarrolladores. Y, por ello, las empresas que trabajan con esta tecnología han de extremar las precauciones cuando la incorporan a sus actividades, con la finalidad de hacer un uso ético y lícito.
Resulta lógico, por tanto, que según un estudio de Capgemini el 65 % de los directivos afirme ser ya consciente del riesgo de discriminación que implica la utilización de estas soluciones. O que, según otro trabajo de DataRobot en colaboración con el Foro Económico Mundial, el 36 % de las compañías reconozca que su negocio se ha visto afectado negativamente por el sesgo de la IA.
Frente a estos riesgos, las empresas deben trabajar para eliminar la existencia de prejuicios y de comportamientos discriminatorios tanto en los procesos ligados al desarrollo de la Inteligencia Artificial como a su aprovechamiento. Lo que incluye tener una preocupación activa para asegurar que los algoritmos están bien optimizados para ofrecer información fiable y precisa, que se emplean datos de calidad para su entrenamiento y, en última instancia, que se hace un uso adecuado del contenido generado por estas aplicaciones.
¿Cómo evitar el sesgo de la Inteligencia Artificial en el Marketing de Contenidos?
Según el informe de Hubspot sobre el estado de la IA en 2023, el 48 % de las empresas aseguran aprovechar las bondades de esta tecnología para crear contenido. Y, dentro de ellas, la mitad de los profesionales que la utilizan la emplean para la generación de textos nuevos y afirman que no necesitan hacer muchos cambios antes de la publicación.
Esto demuestra una alta confiabilidad en el material generado, un optimismo que está justificado si el profesional de marketing de contenidos aplica un protocolo para evitar el sesgo. El cual puede incluir medidas como las siguientes:
Buen conocimiento de la Inteligencia Artificial
Comprender el funcionamiento de la Inteligencia Artificial y todas sus implicaciones es un estupendo punto de partida. Si el profesional tiene la formación adecuada para trabajar con esta tecnología y es consciente de sus problemas, como el mencionado sesgo, podrá tomar medidas para hacer un buen uso de sus herramientas.
Emplear algoritmos que han sido previamente auditados
A raíz del problema que plantea el sesgo de la Inteligencia Artificial, ha cobrado importancia el papel del auditor de algoritmos. Este es un profesional que analiza los algoritmos de IA para confirmar que son transparentes, diversos y justos, evitando de esta forma que puedan tener un impacto negativo en las personas.
Determinar el origen de los datos con los que ha sido entrenada la IA
Es importante utilizar aplicaciones que dejen clara la procedencia de los datos que se han utilizado para su entrenamiento. Estos han de ser verídicos, diversos y de calidad, además de no contener información procedente de obras que estén protegidas o que cuenten con derechos de autor (salvo que los desarrolladores cuenten con un consentimiento previo).
Control de los sesgos inconscientes
Sin darse cuenta, el profesional de marketing de contenidos puede verse influenciado por sus propios sesgos a la hora de trabajar con la IA. Así que es importante que tenga la capacidad de identificarlos y controlarlos, de manera que estos no se proyecten en el resultado final.
Utilizar el prompt correcto
En el contexto de la IA, el prompt es el conjunto de instrucciones o peticiones que, mediante código o lenguaje natural, utilizamos para que la Inteligencia Artificial complete las tareas que queremos. Por lo tanto, si en nuestra solicitud indicamos que queremos generar contenidos con características “diversas, inclusivas y respetuosas”, la propia aplicación hará un esfuerzo añadido para complacernos.
Velar por unos contenidos respetuosos con la privacidad y la seguridad de datos
La labor de generación de contenidos de IA debe realizarse dentro de un marco de respeto por la privacidad y la seguridad de los datos. En este aspecto, el cumplimiento de la normativa es básico para evitar que pueda hacerse un uso ilícito de la información o que haya riesgos de seguridad que puedan filtrar o exponer los datos confidenciales de los clientes. Así, las empresas han de implementar medidas para garantizar la protección y la gestión responsable de todo el material que se use a la hora de interaccionar con estas aplicaciones.
Revisión del resultado
Por mucho que confiemos en la Inteligencia Artificial que estemos usando, es recomendable que dediquemos tiempo a revisar sus resultados. Hacer un último repaso podrá ayudarnos a pulir el contenido que hemos generado y a evitar sesgos de cualquier tipo. Especialmente si en este proceso participa un grupo amplio y diverso de personas.
Eliminar el sesgo de la IA para un marketing de contenidos de calidad
En definitiva, el sesgo de la Inteligencia Artificial es un aspecto que hay que tener muy presente en el marketing de contenidos y que las empresas no deben minusvalorar para ofrecer contenidos fiables, transparentes, diversos, inclusivos y, por tanto, de calidad.
