Muchos responsables de marketing aún centran sus informes en métricas de canal aisladas (como la Tasa de Apertura), una práctica que hoy es insuficiente y, a menudo, engañosa. Antes de intentar medir el Retorno de la Inversión (ROI) o el impacto real en la cuenta de resultados, es fundamental que el equipo adopte una visión estratégica: medir la acción del cliente, y no solo la entrega del mensaje.
Este artículo, el primero de nuestra serie, establece los indicadores de control (KPIs) esenciales y sienta las bases para una medición unificada y centrada en el cliente dentro del ecosistema de Marketing Cloud. El objetivo es claro: dejar de medir la actividad y empezar a medir el engagement y la conversión.
El imperativo estratégico: superar las métricas de «vanidad»
El panorama de la privacidad (impulsado por iniciativas como Mail Privacy Protection (MPP) de Apple) ha confirmado lo que la consultoría estratégica ha señalado durante años: las métricas de vanidad, como la Tasa de Apertura, son indicadores de control débiles:
- Contexto y riesgo: el inflado artificial de aperturas por MPP genera un espejismo de éxito, desviando el foco del verdadero rendimiento de la campaña. Confiar en esta métrica lleva a decisiones de inversión erróneas.
- El cambio de enfoque estratégico: la prioridad ya no es quién abrió, sino quién hizo clic y, crucialmente, quién convirtió. El foco debe migrar del rendimiento técnico del envío al impacto conductual del mensaje.
- Concepto clave de consultoría: se debe establecer una distinción nítida entre:
- KPIs de Canal (o Ejecución): Miden la eficiencia de la entrega (ej. CTR, Tasa de Bajas).
- KPIs de Negocio (o Impacto): Miden la contribución directa a los objetivos de la compañía (ej. Tasa de Conversión, Ingresos Generados).
KPIs esenciales de ejecución: medición por canal en Marketing Cloud
Como consultores, guiamos a los equipos a definir qué medir y, sobre todo, cómo asegurar la trazabilidad en Marketing Cloud (a través de Reports, Data Views y Journey Builder).
📧 Email Marketing: la conversión como nuevo centro
📱 Notificaciones Push: relevancia en tiempo real
💬 SMS Marketing: la eficiencia de alto coste
La visión estratégica: de métricas de canal a métricas centradas en el cliente
El desafío de la gestión de campañas modernas no es optimizar el CTR de un email o el Tap Rate de una push de forma aislada. La verdadera optimización ocurre cuando se entiende el comportamiento del individuo a través de todos los puntos de contacto:
- El problema operacional: la medición aislada no puede responder a la pregunta: ¿estamos saturando a nuestro cliente?
- La solución de consultoría: implementar la clave de contacto unificada (Contact Key) en Marketing Cloud para consolidar el historial de engagement de un cliente en todos los canales. Esto permite ir más allá del envío y centrarse en el individuo, observando todas sus interacciones en los distintos canales de contacto.
- KPIs Estratégicos centrados en el ciente:
- Puntuación de Engagement (Engagement Score): un modelo de scoring que asigna un valor dinámico a cada interacción (por ejemplo +10 por clic, -5 por baja, +20 por conversión). Permite segmentar y priorizar el tráfico de manera inteligente.
- Frecuencia de contacto unificada: un control clave que mide el total de mensajes (email + push + sms) recibidos por un cliente en un período determinado, previniendo la fatiga.
- Canal preferido dinámico: identificación del canal con mayor propensión a interactuar y convertir para cada cliente, permitiendo una orquestación estratégica de journeys.
Checklist: asegurando la trazabilidad para el ROI real
La preparación técnica es el primer paso para una medición estratégica exitosa. Se deben tener respuesta a las siguientes interrogantes para un cálculo del ROI real:
En conclusión…
El camino hacia una estrategia de marketing verdaderamente rentable exige que el responsable de marketing dé un paso más allá de las métricas superficiales (como la Tasa de Apertura inflada por MPP) y se enfoque en la acción de valor: el clic y, sobre todo, la conversión, desde la estandarización de los KPIs de ejecución por canal, hasta la adopción de una clave de contacto unificada (Contact Key) que permite medir el engagement a nivel de individuo, no de envío. Solo con estas bases técnicas y estratégicas implementadas en Marketing Cloud es posible obtener una visión completa del comportamiento del cliente.
El siguiente desafío lógico es transformar esta información de comportamiento en valor económico. Por ello, más adelante profundizaremos en cómo utilizar los datos de conversión unificados para calcular el ROI real de las campañas y demostrar el impacto directo del marketing en los resultados financieros de la empresa.
