Cómo configurar Analytics para analizar tu estrategia de Inbound Marketing 

    Publicado por Santiago Tabuenca el 7 de agosto, 2019

    Una buena estrategia de Inbound Marketing es una carrera de largo recorrido. Para ello, necesitamos un gran compromiso a nivel organizacional para empujar y apoyar dicha estrategia ya que, la mayoría de las tareas requieren un gran esfuerzo y dedicación. Por todo esto, se hace crucial tener una visión clara y amplia de cómo está evolucionando el Inbound Marketing. Esta información nos da apoyo para tomar las decisiones en la continuidad de su estrategia.

    inbound marketing con analytics

    En este post encontrarás:

    Hay que tener en cuenta, que a veces no se ven los primeros resultados hasta pasados unos cuantos meses (6 o más). Para ver ya un despegue como tal, puede pasar un año y dependiendo de la competitividad del segmento, incluso puede pasar más tiempo. Por todo ello, el Inbound Marketing requiere expertise y una analítica bien definida.

    La mayoría de las plataformas de Inbound tienen ya incorporado un buen nivel de analítica. Aunque es bueno tener dos fuentes de datos, es importante destacar que algunas no llegan a ser tan completas como Analytics. Por tanto, se podría decir que Analytics es un buen respaldo por si un día decides cambiar de plataforma dado que, ahí tendrás todo el histórico de datos de tu estrategía Inbound independientemente de donde estés. 

     

    Hay muchos sistemas de analítica que podríamos utilizar, pero probablemente Google Analytics es la más completa dentro de las ofertadas gratuitamente. En ella puedes configurar dashboards, informes personalizados, integrar tus campañas sem de AdWords, usar además Google Tag Manager o código directo de analítica, enlazar tus informes con Google Sheets, y un largo etcétera de opciones y posibilidades. 

    Cómo usar Analytics para Inbound Marketing 

    A continuación, describimos varios aspectos interesantes que serán de gran ayuda a la hora de analizar y controlar tu estrategia de Inbound Marketing. 

    Configurar objetivos

    El objetivo final de una estrategia de Inbound Marketing es generar leads (realmente este sería el comienzo de una gran amistad, el final es conseguir clientes). En Analytics es lo que mediremos como consecución de un objetivo. En tu elección queda si quieres complicar el sistema con el módulo ecommerce con el que podrás permitirte cuestiones mucho más sofisticadas en las siguientes fases. Sin embargo, debes tener en cuenta que la utilización de una buena solución de Inbound será la que te dé esta información.

    A lo que íbamos, para hacer seguimiento de esta generación de leads, utilizamos los “Objetivos” de Google Analytics.

    Un objetivo, puede generarse por 4 vías: 

    1. Destino: El usuario alcanza una página determinada, normalmente la página de gracias de la landing donde se captura el lead.
    2. Duración: Si determinamos que un usuario que está un tiempo determinado en nuestro site, ya es un objetivo.
    3. Páginas/pantallas por sesión: Si ve X páginas de nuestra web.
    4. Evento: Esto tiene múltiples opciones por ejemplo cuando ha hecho clic en un link de cualquier cosa, ha visto un vídeo, ha hecho clic para seguirnos en Twitter o incluso a veces es cuando se ha generado un lead, pero no llegamos a tener la página de gracias como tal. En este caso, generamos por código un evento con unos valores determinados. 

    Una vez que tienes los objetivos, podrás tener una visión más clara de dónde te viene el “negocio”, de qué medios, qué landings y qué fuentes llegan los usuarios que más se convierten en leads, en qué páginas aterrizan o qué contenidos o recursos te funcionan mejor. 

    En resumen, sabrás qué estrategias y tácticas son las que más resultados te generan y así podrás seguir incidiendo en esas líneas y tácticas para ir optimizando cada vez más tu estrategia de Inbound Marketing. 

    En general, los objetivos para Inbound se establecen con el objetivo por destino y por evento. Los otros, son más variables de performance que están bien para un medio en el que su modelo de negocio sea por ejemplo el publicitario. El performance es importante para analizar la adecuación y enganche de nuestro contenido, aunque lo podemos medir sin necesidad de objetivos como tal. 

     

    Cómo configurar esos objetivos

    Si tienes una página de gracias, es sumamente fácil, puedes hacerlo de la siguiente manera.

    1. Vas a administrador
    2. En vista, seleccionas Objetivos
    3. Luego, en el paso 1, seleccionas personalizar
    4. En el paso 2, escribes un nombre descriptivo del objetivo y seleccionas tipo = destino.
    5. En este paso, seleccionas igual a, y pones ahí la URL donde finaliza el proceso que quieres controlar, normalmente la página de gracias.


    Si tienes muchas páginas de gracias, nosotros usamos una expresión regular y ponemos un nombre en clave único para así poder detectar los objetivos. Luego los diferenciamos por la URL que lo ha generado. Un nombre clave del tipo: typage (abreviatura de thank you page), y la URL será del tipo www.tudominio.com/lo-que-sea-typage. 


    Finalmente, aconsejamos incluir un valor de conversión, aunque sea ficticio. Lógicamente no es lo mismo un objetivo de solicitud de información de un producto, que uno de una descarga de un ebook, por eso debes ponderarlos. Si el uno se considera valor 100 €, el otro igual son 1.000, depende de tu negocio, pero este valor, te va a dar estadísticas muy interesantes, como es el valor de página: “Valor medio de la página o del conjunto de páginas: ingresos de la transacción + valor total del objetivo) / número de páginas vistas únicas de la página o del conjunto de páginas”.

    Valor de conversión en analytics

    No obstante, a veces se da el caso, según la tecnología usada, que no existe esa página de gracias. En ese caso, se pueden controlar estos objetivos a través de eventos.

     

    Seguimiento de eventos

    Un evento es una interacción con tu web, puede ser cualquier clic, la visualización de un vídeo, un formulario rellenado, una descarga de un ebook, etc.

    Si no hay páginas de gracias, la forma de hacerlo es con eventos. Estos pueden ser configurados en código (tendrás que solicitarlo a tu equipo IT) o bien a través de Google Tag Manager. 

     

    Eventos de engagement

    Como hemos comentado, no sólo puedes utilizar los eventos para analizar objetivos de formularios. Otros aspectos también te pueden interesar para analizar e incluso con eventos podrás hacer test A/B de muchas piezas. 

    • ver la eficacia de tus call to action
    • ver si un vídeo se ve o no
    • ver si se hace clic en una marquesina
    • qué recursos es el más clicado en home

    Si quieres configurar los eventos a través de código, esta URL puede serte útil: 
    https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/events?hl=es-419

    En caso de querer hacerlo a través de GTM:

    https://support.google.com/tagmanager/answer/6164470?hl=es

     

    Redes Sociales 

    Una estrategia de Inbound Marketing, en general, tiene un gran peso en redes sociales. El poder de difusión de nuestros contenidos se multiplica con un buen uso de cada red, y esta amplia difusión genera un mayor potencial de generación de leads. 

    En lo que respecta a analítica, Google Analytics nos da información de qué redes sociales nos están generando más tráfico y conversiones. Esta información la tienes en la sección de adquisición - medios sociales. 
    Cada uno de estos reportes o informes son importante. A continuación, destacamos:

    • Referencias de la red: De donde vienen datos de sesiones y performance por cada red.
    • Conversiones: Si tienes configurados objetivos, aparecerá la consecución por cada red.
    • Complementos sociales: Para tener este informe tienes que configurarlos por código. Si los tienes configurados, tienes 3 tipos de informes: uno con el listado de qué se ha compartido o clicado de redes sociales, otro de cada red social y tipo de acción que ha habido (esto lo configuras tú con los eventos sociales) y el número de acciones por cada red social. 

    Para configurar estos eventos, puedes recurrir a este vínculo: 

    https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/social-interactions


    Informe de conversiones asistidas

    La estrategia del Inbound Marketing requiere un largo periodo de tiempo. Pueden transcurrir semanas, meses o incluso años hasta que finalmente se produzca la compra. En la mayoría de las plataformas de análisis web y automatización de marketing solo se atribuyen créditos al último canal que fue el que alguien usó para acceder a su sitio antes de convertirse en cliente.

     

    Viaje multicanal Inbound Marketing

    Esta característica presenta de entrada un desafío interesante para los vendedores. El Inbound Marketing utiliza una variedad de canales para llegar a los clientes que se apoyan fundamentalmente en los motores de búsqueda y las redes sociales y así conseguir una primera perspectiva para conocer los beneficios podrán obtener.  Posteriormente, hará uso del denominado email marketing. 

    Por tanto, si los vendedores utilizan las redes sociales y los motores de búsqueda para darse a conocer pero no para convertir a un visitante en cliente, ¿Cómo una empresa o entidad se puede asegurar de que esos canales introductorios obtengan el crédito adecuado?

    Para conocer realmente la influencia en tus transacciones o generaciones de leads que tiene cada canal, puedes utilizar el informe de conversiones asistidas. En este informe podrás ver la influencia que tiene cada canal (también puedes usar medio, fuente, etc) en generar una conversión.

    La definición es: 

    Conversiones asistidas: Número de conversiones para el que este canal ha aparecido en la ruta de conversión, pero que no fue la conversión por última interacción.

     

    Conversiones asistidas

    El otro valor reseñable para el análisis son las conversiones del último clic o directas, a la que muchas personas le dan un gran valor. Cada día más, nos movemos en un universo digital donde el análisis es más complejo y donde la importancia que adquiere la 1ª iteración es muy relevante, aunque las intermedias y lógicamente la última también tienen su importancia.  Muchas veces el trabajo previo ya está hecho a través de canales y aspectos de Inbound Marketing como es el lead nurturing. Si lo hacemos bien, se suele reflejar una importancia alta del email marketing en estrategias que incluyen Inbound y Automation. 

    La definición de conversiones de último clic o directa es el número de conversiones para las que este canal ha sido la última interacción de la conversión. Es decir, desde este canal, han ido a generar una interacción que suele ser un formulario a lead, una venta etc. 

     

    Búsqueda interna

    A veces hay un hueco que se nos escapa, de hecho, muchas veces puede ser contenido que no hemos reflejado bien o no se localiza correctamente, o simplemente es algo nuevo que los usuarios piensan que debes tener y buscan.

    Por lo tanto, es interesante que se configure esta opción para que puedas ver qué busca el usuario a través de tu buscador de web (si es que lo tienes, y si no lo tienes, te recomendamos tenerlo).

     

    Búsqueda interna Marketinet

    Para configurar el buscador, necesitas realizar una búsqueda en tu sitio, y ver el parámetro que define las búsquedas, en nuestro caso es la letra q.

     

    Configuración de búsqueda en el sitio

    Una vez que sabes el parámetro, para configurar el buscador, vas a administrar -> vista -> configuración de la vista e introduces el parámetro (en nuestro caso la q), aquí:

     

    Cómo “trackear” URLs de nuestras campañas

    Sólo midiendo todo se puede mejorar. En este caso es fundamental porque dentro de los medios y fuentes que manejamos en Inbound, las hay "gratis" y las hay de pago (aunque antes muchas de estas no entraban en el concepto Inbound, cada vez son más las segmentaciones precisas que se incluyen en este pack).

    En resumen, debes trackear todas las campañas que realices y de este modo podrás obtener un mapa claro de dónde te vienen los leads, cuánto te cuestan y si lo tienes bien configurado a nivel de objetivos, analítica y CRM para saber de dónde te vienen. Además, estos parámetros utm seguro que aparecerán tanto en la analítica de Google Analytics como en la de tu CRM o herramienta de Inbound Marketing.

    Otra ventaja, es que puedes ver que te funciona a nivel de creatividades u otras variables en un email o incluso puedes trackear cada elemento, aunque su destino sea el mismo (han pinchado más en el banner o en el vínculo de texto, puede ser una de las dudas). Para eso, con usar correctamente la variable utm_content que verás más adelante lo tienes solucionado y conseguirás ver cuánta gente ha llegado por uno o por el otro.

    Hay 5 parámetros que se pueden añadir a las URL:

    • utm_source: El anunciante, el sitio web, la publicación o la fuente que envía tráfico a su propiedad, por ejemplo, google, boletininformativo4, billboard.
    • utm_medium: Medio publicitario o de marketing, por ejemplo, cpc, banner o boletín informativo por correo electrónico.
    • utm_campaign: El nombre de campaña, el eslogan, el código promocional u otra información de un producto determinado.
    • utm_term: Las palabras clave de búsqueda de pago. Si etiqueta campañas de palabra clave de pago de forma manual, también deberá usar utm_term para especificar el término en cuestión.
    • utm_content: Se usa para diferenciar el contenido o los enlaces similares del mismo anuncio. Por ejemplo, si tiene dos enlaces de llamada a la acción en un mismo mensaje de correo electrónico, puede utilizar utm_content y establecer distintos valores para cada uno a fin de determinar qué versión es más eficaz.

    Al añadir parámetros a una URL siempre se debe usar utm_source, utm_medium y utm_campaign.

    utm_term y utm_content son opcionales.

    De todas formas, tienes un constructor de urls que te facilitará este cometido:

    https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

    Y si luego quieres acortar la url que has creado, puedes hacerlo aquí:

    https://goo.gl/

    De todas formas, si quieres profundizar en este aspecto de "trackear" campañas puedes leer este otro artículo nuestro: "Cómo trackear correctamente nuestras campañas de marketing"

    Esperamos que con este artículo, puedas tener un mapa analítico más claro de tu estrategia de Inbound Marketing. Por nuestra experiencia, muchas de las soluciones que hay sí tienen una analítica bastante útil pero no llegan al nivel de una herramienta específica como es Google Analytics siendo siempre mucho más enriquecedor tenerla también bien integrada y poder ver ambas e incluso compararlas. 


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