Una vez que conectas tus campañas con Salesforce, puedes analizar en profundidad la influencia que han tenido estas campañas en la generación de oportunidades y finalmente tu ROI.
En resumen, podríamos decir que la conexión de Account Engagement/Pardot con Salesforce Sales nos permite unir el tan ansiado ROI y vincular las acciones de marketing con los resultados finales de ventas - que tan ocultos han estado siempre - y ver cómo influyen estas acciones, tanto en la captación de nuevos clientes como en la fidelización, el upselling y el cross-selling.
Además, te permite saber dónde está la eficacia de tus acciones y poder centrarte en aquello que aporta más valor a tu empresa.
Una vez configurada esta funcionalidad, puedes interactuar desde Account Engagement/Pardot con los estados de las campañas y poder tener una visibilidad total desde Salesforce de la evolución de un Prospecto, oportunidad, etc.
En este gráfico, puedes ver un poco cómo sería la secuencia correcta hasta llegar a ganar una oportunidad y tener finalmente el ROI calculado:
¿Qué es la influencia de campaña en Salesforce?
Es algo simple: es la influencia de nuestras campañas en generar nuestras oportunidades. Hasta aquí lo sencillo, pero hay que tener en cuenta que, en Salesforce, como tantas otras cosas, esto se puede configurar y hay diferentes modelos posibles.
Principalmente tiene 2 modelos:
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Influencia de campaña 1.0
Únicamente está basado en Salesforce Classic, por lo que su adopción es cada vez menor. Ayuda a identificar el retorno sobre tu inversión en campañas. Por resumir, utiliza como asignación por defecto el “Primary Campaign Source Field” del objeto oportunidad, usando como vínculo un contacto asignado a dicha oportunidad. -
Customizable Campaign Influence
Podríamos decir que Configuración del modelo de Influencia de campaña es una característica adicional y lo es, pero también implica pasar a otro modelo de atribución, para lo que Salesforce crea objetos adicionales que luego describiremos más adelante. Este modelo se usa para Lightning Experience y ofrece una mayor flexibilidad en cómo asignas la influencia a tus actividades de marketing. NOTA, esta característica está disponible solo en las siguientes licencias: Salesforce Professional, Enterprise, Performance, Unlimited, y ediciones de desarrollo.
Cómo funciona el customizable campaign influence
Si quieres llevar más lejos el análisis de influencia de Account Engagement/Pardot en Salesforce, sin duda tienes que utilizar la opción “Customizable Campaign Influence”. En vez de emplear un único campo como influencia dentro de la oportunidad, genera objetos adicionales para que la influencia pueda ser múltiple y evaluar la misma con diferentes modelos de atribución, como también veremos. Las características de este modelo de atribución son:
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El sistema relaciona las Campañas con las oportunidades, usando los Roles de Contacto que se han añadido a la oportunidad y que, a su vez, han tenido relación con las campañas realizadas.
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Por lo tanto, puede relacionar varias campañas a una misma oportunidad, en contraposición con el sistema que hemos mencionado previamente de la versión 1.0.
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Se pueden definir modelos, en los que el digamos “éxito” de la captación es repartida en diferentes campañas y el ROI analizado con más precisión y el verdadero escenario que ha llevado a esa oportunidad a su éxito final.
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Podrás usar diferentes modelos de atribución, según cómo quieras analizar tu negocio y siendo uno por defecto, pero otros puedes utilizarlos para realizar análisis con diferentes perspectivas.
En resumen, la configuración personalizada de influencia de campañas va mucho más allá que la 1.0 y podrás analizar todo con mucha más precisión, te dará más “luz” en general para poder focalizarte en lo que realmente te funciona.
En el recuadro verde se engloba lo limitado de la versión 1, se limita a asignar el campo Primary Campaign Source en el objeto Oportunidad con una relación “única”.
Con el modelo de atribución personalizado, se añaden objetos intermedios para poder saber las interacciones con nuestras campañas de contactos relacionados con la oportunidad. Además, añade otro objeto que agrega el modelo de atribución para cada interacción. En resumen, es un análisis multi-contacto mucho más real y sofisticado, una foto más realista de todo el proceso hasta ganar una oportunidad.
Modelos de atribución predefinidos para el binomio Salesforce Sales y Account Engagement/Pardot
Una vez configurado el sistema personalizado de atribución, puedes activar los modelos predefinidos de atribución para Account Engagement/Pardot:
Después de activarlos, te aparecerá en la sección “Model Settings” los 4 modelos predefinidos:
Básicamente son estos 4, que veremos en más detalle en un siguiente artículo:
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Primary Campaign Source Model: usa el ya mencionado campo de Primary Campaign Source para asignar el 100% a dicha campaña.
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First Touch Model: asigna a la primera campaña que interactúa el contacto o contactos relacionados con la oportunidad.
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Last Touch Model: último contacto.
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Even Distribution Model: este modelo hace una distribución media entre todos las campañas que han estado relacionadas con esos contactos de la oportunidad.
Conclusión
No podemos dejar de utilizar semejante fuente de información. Casi diría que el uso de Account Engagement/Pardot y Salesforce precisamente está justificado, no solo por las características que te aporta Account Engagement/Pardot, sino especialmente por toda la inteligencia analítica que te aporta y esta interrelación entre acciones de marketing y ventas.
