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Tendencias de Marketing (Digital) para 2016

Publicado por Santiago Tabuenca el 14 de diciembre, 2015
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Cada año por estas fechas, comienzan los repasos de 2015, las previsiones de 2016, etc. desde diferentes perspectivas, desde algunas más “científicas” hasta las de los oráculos o tarotistas y otras tipologías de adivinadores que nos dirán desde quién ganará la liga, hasta con quién y cuándo se casará el famosillo de turno.


dtendencias marketing digital 2016


La verdad que es una tentación tirar de algún aventajado de este tipo con conexión por hilo de oro con los advenimientos, pero desgraciadamente para los que carecemos de dichos poderes, de lo que mejor podemos echar mano es de datos objetivos, tendencias, empresas consultoras, investigadores de mercado y la mayor profesionalidad, aun a sabiendas que las predicciones son eso, predicciones, y su margen de error en un mundo cambiante y cada vez más acelerado, corren el riesgo de ser no del todo perfectas.

Por cierto, en el título hemos puesto premeditadamente, porque como veréis, entramos en una nueva fase del marketing, más madura e integrada, en la que ya empieza a perder su sentido de hablar de uno y otro separadamente, como si la palabra marketing no integrara ambas facetas.

 Así que ahí van nuestras tendencias de marketing digital para 2016.

Principales tendencias a nivel de medios digitales

Una cosa que sorprende a este nivel (Fuente: SmartInsights) es que año a año, el peso que se da a cada una de ellas varía, todos los años nos parece que la madurez del mercado y del mix de medios digitales y off se están estabilizando, y de nuevo vuelve a variar de forma incesante.

Ante la pregunta realizada a directivos y responsables de empresa, de qué medio va a ser el que más influencia comercial tenga en el año venidero, (cuidado; esto es mercado de Reino Unido, que siempre va adelantado en estas tendencias y con una mayor orientación siempre a resultado, métricas y ROI, aunque a nivel Español vamos en esa línea de una forma cada vez más acelerada), sus resultados son:

disciplinas marketing digital para 2016

Como se puede observar, la evolución de cambio es sorprendente y es muestra de cómo va madurando la realidad de cada disciplina, el año pasado primaba la estrategia de contenidos y el inbound marketing, este año la automatización del marketing ¿ por qué?, sencillo, si triunfa tu estrategia de contenidos para captar leads, el siguiente reto es ¿cómo gestionar este volumen de leads? ¿cómo hacer un buen lead scoring? ¿ cómo automatizar y facilitar la labor comercial a mi equipo a través de automatismos?...


Algo que sorprende en estos datos, ni aparece aspectos como email marketing, herramienta fundamental en ecommerce, en fidelización y normalmente muy mal usada, hay un recorrido enorme en esta área mezclándolo con analítica y test a/b, pero claro, no es tan seductor como las cosas nuevas y nos olvidamos a veces de lo que funciona desde siempre.


Tendencias en el comportamiento de compra del consumidor

De casi todos los estudios se sacan dos cosas claras:

  1. Aunque algunos ya se olviden del off, la interralación off-on en el consumidor ante la compra sigue siendo y será muy importante. En algunos sectores, por ejemplo los materiales físicos tipo folletos sigue siendo un valor importante de credibilidad, así como los medios masivos tipo TV y radio son factores importantes de imagen de marca y aceleradores en el medio online. Hoy más que nunca, lo que se decía antes del marketing directo + medios masivos, que 2+2=5, ocurre también en la interrelación on-off. Así, una campaña de TV hemos visto en nuestros clientes que mejora la eficacia de acciones seo y sem (y no de campañas de marca).

  2. El proceso de decisión e información del potencial cliente es cada vez más complejo: material físico, visita personal, web, email solicitando información, investigación en redes sociales, en foros, artículos, opiniones y un largo etcétera de posibilidades y combinaciones. Además de complicarse cada vez más el proceso, lógicamente cuánto mayor es la importancia de la compra, mayor suele ser esa complejidad, y se reduce en lo que llamaríamos compras de impulso o cercanas al mismo.

Algunos ejemplos de compra cada vez más compleja:

  • el mayor uso de dispositivos, en este caso, para comprar un billete de avión, el 65% ha accedido con diferentes dispositivos.
  • El 96% ha utilizado el medio off-line y el medio-online de forma conjunta.

comportamiento compra billetes avion
comportamiento-compra-billetes-avion-2


El proceso final de compra de un billete de avión como se puede ver se ha complicado de forma exponencial, de ir a tu agencia de confianza y pedir un billete de avión a una amalgama de medios y fuentes de información para terminar en un proceso principalmente on y en algunos casos off.

comportamiento-compra-billetes-avion-3

En una compra de mayor valor y más racional (al menos aparentemente), descubrimos que ya no sólo la interrelación con el consumidor es compleja en la pre-compra, sino toda la relación posterior a la compra y que determinará una parte fundamental de tu negocio: la fidelidad y la prescripción.

comportamiento-compra-automocion

Otra tipología de compra racional, los seguros, en este ejemplo de seguros de coche en Reino Unido podemos observar, que durante una observación de 35 días hasta la compra, el consumidor ha visitado información 9 veces, en 5 websites diferentes y por un total de 34 minutos. La influencia de los canales digitales es predominante, un 82%.

comportamiento-compra-seguros

 

Otro ejemplo sacado de think with google, los últimos datos dicen que el tema mobile sigue creciendo, especialmente en España con una enorme penetración de smartphones y accesos a datos. En sector viajes de nuevo, el 87% de los accesos a información son de móvil, pero aún más, la venta de los entornos mobile de viajes se han incrementado un 88% en el último año (hablamos de 2015).

uso-mobile-para-informarse en servicios de viajes


Incremento del mobile

Hilando con el final del apartado anterior, ya hemos visto que la importancia del entorno mobile crece exponencialmente y además ha sido una incorporación meteórica, como un tsunami.

Y no se espera menos para 2016, su incremento seguirá siendo importante.

Como orientación de tendencia, podemos ver este gráfico de USA.

uso-dispositivos-usa


Los españoles siguen muy enganchados a sus smartphones. El país consolidó su liderazgo dentro de los países más relevantes de la Unión Europea en penetración de smartphones, con un 87% de teléfonos inteligentes sobre el total de móviles, mientras que hace cinco años, sólo 1 de cada 10 españoles tenían un dispositivo así (Datos 2014).

uso-smartphones-españa

 


La transformación digital de la empresa: hacia la integración

Cada vez se ve más cerca una nueva fase de madurez en el marketing que sepa integrar con inteligencia y de forma sinérgica todas las herramientas que hoy en día tenemos. Hemos tendido a compartimentar erróneamente o simplemente por simplificación lo on y lo off, y llega el momento de ver todo en un conjunto y con las miras más amplias posibles.

El usuario por otro lado, lo que consume es información, pero muchas veces ni siquiera es consciente de si su uso está siendo digital o no, podemos leer un folleto de promociones que nos han dejado en el buzón, igual que nos podemos meter en la web de esa empresa y verlo en nuestra tablet mientras estamos viendo la televisión, y el formato incluso es el mismo.


Pero toda esta evolución digital ha hecho que se genere esos compartimentos que antes hablábamos, incluso en los proveedores-agencias perdiendo oportunidades de incrementar la eficacia de nuestras acciones de marketing y la conversión de nuestros clientes a lo largo de su camino de compra. A esto, también han influido los departamentos puramente digitales, su razón, perfiles y conocimientos sumamente complejos en algún caso que han tendido a una especialización puramente digital.

La curiosa paradoja, es que en la mayoría de las empresas todavía están evolucionando en el aspecto digital y ya hablamos de una etapa post-digital que integre ambas áreas, ¿realmente nos estamos adelantando al momento?, creo que no, el tema es más complejo, tenemos que buscar la unión y sincronización entre dos áreas, la una que ya evoluciona de forma lenta (aunque sigue evolucionando, la off) y otra que sigue a una velocidad importante, y por lo tanto hay que irlas sincronizando aunque sea complejo por este aspecto, casi nos metemos en un reto de cálculo físico ;-).

keep-moving
Por lo tanto, reto para las empresas en el futuro es:

  • crear un departamento cohesionado en ambas áreas
  • definir una estrategia integradora
  • aspectos formativos para instruir a los no digitalizados y ampliar miras en los digitales
  • descubrir las sinergias de acciones combinadas
  • profundizar en métricas complejas interrelacionadas
  • testar
  • aprender el “Customer journey” particular de su empresa y sector
  • seguir con todos los sentidos bien alerta, porque seguirán produciéndose cambios y evoluciones
  • mantener una actitud aprendizaje y readaptación constante

Podríamos como punto adicional, ponernos en un sitio para acordarnos de esta actitud, este cartel de la 2ª Guerra Mundial, que hoy en día tiene total vigencia.

En conclusión, para 2016 se ve una profundización mayor en aspecto de contenidos y de automatización de marketing. La complejidad del proceso de decisión de compra del usuario. El reto de la integración de los medios on y off. Un año de nuevo lleno de retos, en los que os deseamos el mayor de los éxitos.

Te puede interesar otro artículo nuestro de tendencias, en este caso de SEM:

Tendencias y novedades en SEM

y nuestras predicciones de 2015, que fueron muy atinadas:

Tendencias del marketing online para el 2015


Fuentes: Red.es, Ministerio de Ciencia y Tecnología, INE, Smart Insights, GfK, Think with Google, 

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Categoría: Marketing Digital