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Mobile Marketing

Publicado por Marketinet el 26 de mayo, 2009

Describir las ventajas y potencial del teléfono móvil como nuevo vehículo para la transmisión de promociones, mensajes y campañas de publicidad ya no es algo novedoso.

Las empresas anunciantes y las agencias de medios hace tiempo que han reconocido las ventajas y valor añadido del canal móvil para la divulgación de sus contenidos y campañas publicitarias. El teléfono móvil ya forma parte de nuestras vidas y el sector del marketing no puede abstraerse a este fenómeno ni ignorar las ventajas que proporciona su uso.
No en vano, el teléfono móvil cuenta con unos a ltísimos niveles de penetración y atención por parte de sus usuarios, que posibilitan un alcance y difusión, de las campañas realizadas sobre este canal, mucho más alto que en otros medios tradicionales.

Así, hace tiempo que la prensa especializada y los analistas y expertos del marketing hablan de las posibilidades y la inmediatez del despegue definitivo de este medio como herramienta de marketing, con crecimientos extraordinarios previstos para los próximos años.

La realidad, sin embargo, muestra que las campañas más populares de marketing sobre el canal móvil realizadas hasta la fecha únicamente han llegado a aprovechar las funcionalidades de recepción de mensajes cortos de los teléfonos móviles, y, en algunos casos, la presentación de contenidos de baja calidad utilizando tecnologías con escasa usabilidad como el protocolo WAP.

La evolución de la tecnología en el canal móvil ha avanzado con pasos agigantados, mientras que el uso de la misma en campañas, promociones y otras iniciativas de marketing parece haberse detenido en el nivel tecnológico existente hace años.

Este artículo versa sobre las características, posibilidades y potencial de una tecnología actual y disponible, que permite la realización de campañas con aplicaciones ágiles y contenidos de alta calidad, personalizables, dinámicos e interactivos que despiertan y capturan el interés de cada consumidor e invitan a su descubrimiento, uso y asimilación.

Éxito de una campaña de mobile marketing
Las posibilidades que otorga, a las agencias de medios y empresas anunciantes, un medio tan popular y personal como el teléfono móvil no son una garantía de éxito en la divulgación y aceptación de las promociones y campañas publicitarias realizadas en este canal. Precisamente porque son conscientes de las posibilidades de este nuevo canal, los consumidores van a buscar y exigir una serie de características en las iniciativas de marketing que les llegan a través del canal móvil.
Así, los consumidores han manifestado en diversas ocasiones y en diferentes estudios y sondeos de opinión su receptividad a las comunicaciones publicitarias en el teléfono móvil, siempre y cuando éstas les aporten un valor añadido y le resulte de interés a sus gustos y preferencias.

Sin embargo, esta exigencia de los consumidores no es suficiente para asegurar una buena acogida a las promociones y campañas publicitarias realizadas a través de este canal. Existen una serie de características que, desde Movidilo, se han identificado y recogido como premisas fundamentales a considerar en cualquier campaña de marketing realizada en el canal móvil.

Desde el punto de vista del consumidor, la primera premisa , y frecuentemente la más olvidada, está relacionada con la u sabilidad y la calidad de la interfaz de la aplicación de marketing o la promoción publicitaria. Los teléfonos móviles actuales son dispositivos con avanzadas capacidades multimedia, y cada día más evolucionadas, así como controles diseñados para permitir la interactividad y el control total del usuario con el medio.

Anteriores tecnologías limitaban las posibilidades de los anunciantes y agencias de medios a la hora de distribuir contenidos publicitarios, de forma que los consumidores recibían mensajes y comunicaciones poco intuitivas y con contenidos de baja calidad. Este tipo de campañas en el medio móvil, aunque extendidas, no constituyen el mejor ejemplo de aprovechamiento de las posibilidades del canal. Las interfaces multimedia, intuitivos, interactivos y diseñados por expertos, para promocionar la mayor usabilidad y agilidad a todo tipo de públicos y el mejor soporte a una amplia variedad de contenidos, constituyen los cimentos de cualquier iniciativa exitosa de mobile marketing .

Estas interfaces multimedia deben permitir la integración de efectos visuales y sonoros avanzados en todos y cada uno de los componentes de la campaña publicitaria. Así, éstas podrán integrar animaciones avanzadas con efectos de sonido sincronizados con la visualización de los contenidos. Asimismo, la interfaz debe tener la capacidad de actualizar individualmente, de forma ágil y bajo demanda cada uno de los contenidos publicitarios que conforman la campaña, para ofrecer una experiencia de uso totalmente dinámica y con altísima calidad visual.

Las posibilidades que proporcionan estas interfaces , además de mejorar la aceptación de los mensajes publicitarios, permiten aprovechar, en su diseño, todas las posibilidades del canal móvil, en lugar de limitarse a ser una burda adaptación de los contenidos diseñados para otros canales, como el canal Web.

Ya existen en el mercado plataformas avanzadas de servicios móviles que ofrecen la tecnología para la creación de campañas de mobile marketing con las características descritas en el párrafo anterior, al mismo tiempo que permiten aprovechar al máximo las novedosas características técnicas de cada terminal, haciendo el uso más eficiente de la velocidad de comunicación de las redes actuales así como las capacidades multimedia del terminal, con el fin de ofrecer la máxima calidad en las comunicaciones publicitarias y conseguir un mayor grado de satisfacción por parte de los consumidores.

Otra premisa importante a la hora de diseñar aplicaciones de marketing novedosas en el canal móvil es aprovechar las capacidades de personalización del mismo. Los anunciantes buscan que las comunicaciones con sus consumidores creen la percepción de ser individualizadas y personalizadas. Para ello, se deben aprovechar las inmensas posibilidades de personalización que aporta el medio móvil, adaptando los mensajes publicitarios a los perfiles de los consumidores para hacer las campañas relevantes y no indiscriminadas.

Esta premisa implica un importante esfuerzo, tanto en la preparación y el diseño de las campañas y los mensajes a enviar a cada segmento de clientes que se haya identificado como objetivo, como en el posterior seguimiento y adaptación de los contenidos y el alcance de cada promoción, a la respuesta y aceptación por parte de estos clientes.

Cualquier campaña de marketing en un medio tan interactivo y personal como el canal móvil constituye una experiencia de doble valor . Por un lado, permite la divulgación de mensajes y contenidos adaptados a cada segmento de clientes, y por otro, constituye una herramienta sin par a la hora de obtener información en tiempo real sobre la respuesta de los clientes y su aceptación a los contenidos divulgados, permitiendo incluso la adaptación de los mismos a esta respuesta para su re-envío al cliente.

Naturalmente, esta información sobre la respuesta y recepción de cada cliente a los contenidos distribuidos solo es posible si la plataforma móvil utilizada permite aprovechar las características de canal de comunicación bidireccional que proporciona el medio móvil. Este 'canal de retorno' no ha sido aprovechado en su totalidad en el pasado por las tecnologías móviles utilizadas más frecuentemente en el pasado, resultando, con demasiada frecuencia, en campañas de comunicación calificadas como intrusivas y con altos niveles de rechazo.

Desde el punto de vista del anunciante o agencia de medios, la primera premisa importante a tener en cuenta es que ya se han realizado importantes inversiones en infraestructuras destinadas a distribuir sus contenidos publicitarios tanto por el medio móvil como por otros medios de comunicación. Por ello, es importante que las campañas orientadas al canal móvil aprovechen de la forma más eficiente esta infraestructura , evitando costosas integraciones y desarrollos y adaptaciones a medida que supongan un retraso en el despliegue de la campaña en el móvil.

Las campañas publicitarias deben asegurar la consistencia de los mensajes divulgados por los diferentes canales, pero aprovechando las posibilidades y potencial de cada uno de estos canales para resaltar las mejores características y funcionalidades de los contenidos distribuidos.

El teléfono móvil se encuentra en una situación de privilegio sobre otros canales, ya que las características de su tecnología le permiten constituirse en el nexo central que une e integra a muchos de los canales habitualmente utilizados para las comunicaciones entre empresas y consumidores. El canal web, el canal telefónico, y en breve, el canal de televisión se integran perfectamente con el canal móvil permitiendo el desarrollo de una verdadera estrategia de comunicación multicanal alrededor del teléfono móvil.

Estas posibilidades de integración ya se están utilizando en las soluciones móviles avanzadas de Atención al Cliente, soluciones de banca móvil, portales informativos y de contenidos, etc., que ofrece al anunciante la posibilidad de realizar acciones de marketing cruzado incluso en contextos de uso diferentes al puramente publicitario.

Otra característica, de gran importancia para las agencias de medios y anunciantes, que contribuye a fomentar el éxito de las campañas de mobile marketing , es la proactividad. El anunciante debe poder iniciar la comunicación de forma proactiva y planificada con los consumidores interesados en recibir publicidad para ofrecerles contenidos y acciones de interés que se adapten a sus preferencias. De esta forma, los consumidores perciben un valor añadido en la campaña, que les hace más receptivos a futuras comunicaciones del mismo anunciante.

Conclusión
La utilización del teléfono móvil como medio de distribución de contenidos publicitarios es una realidad con creciente importancia en la estrategia de marketing de los anunciantes, habida cuenta de su universalidad y de las capacidades únicas que aporta al mix de marketing.

Pero, especialmente en el medio móvil, las campañas de marketing sólo son efectivas si aportan un valor claro y medible al consumidor a través de este canal.

Así, existen una serie de características específicas que cualquier anunciante debe tener en cuenta a la hora de realizar una campaña de mobile marketing y que, si se tienen en cuenta, ayudan a lograr una mejor divulgación y mayor aceptación de los mensajes publicitarios, así como una alta satisfacción de los consumidores, lo que redunda en el éxito de la campaña.

Movidilo ha identificado y reconocido el valor de todas estas características y las ha incorporado en su innovadora solución Movidilo Marketing, para ofrecer a los anunciantes una forma sencilla de planificar y llevar a cabo acciones de marketing en los terminales de los consumidores de alto valor añadido y gran efectividad.

Fuente: OME News, por Juan José Martínez, Director de Marketing de movidilo

Categoría: Mobile Marketing