Síguenos:

Marketing móvil versus marketing 'en el momento en el que se necesita'

Publicado por Marketinet el 5 de junio, 2008

Puede ser que en un tiempo no muy lejano dejemos de usar la expresión 'marketing móvil' para empezar a referirnos a 'marketing en el momento en el que se necesita'. Después de todo el adjetivo 'móvil' es ambiguo al no desvelar de forma clara a que se refiere; si al objeto (teléfono, ordenador, reproductor de DVD...) o al sujeto (el ser humano que se mueve). Con demasiada frecuencia en las acciones de comunicación el objeto tiene prioridad sobre el sujeto, reduciendo nuestra consideración de marketing móvil al prosaico nivel de la capacidad que tiene un teléfono móvil de transmitir y comunicar una campaña publicitaria.

Es por esta razón por la que ha llegado el momento de incidir y pensar más en el sujeto (real): el 'consumidor que se mueve'. ¿Qué diferencia hay si una persona durante un viaje de negocios saca el billete por escrito, por teléfono o a través de la red? Ninguna. Lo que importa en este caso no es el medio, sino realmente la capacidad que la línea aérea tiene para ofrecer el registro a su cliente 'móvil'.

¿Qué decir de una marca que vende productos manufacturados? Hoy en día, la publicidad tradicional se está convirtiendo en prácticamente invisible al homo mobilis. Un público muy exigente, que no presta atención a aquello por lo que no le han preguntado y que prefiere expresar sus propias expectativas o necesidades. Dada esta nueva realidad, las marcas deben detenerse y considerar que posiblemente sus clientes quieran empezar a entablar un diálogo más profundo con ellas. ¿Está mi consumidora en un centro comercial buscando unos vaqueros nuevos? Es entonces cuando debemos enviarle información sobre la gama completa de las marcas de vaqueros y los nombres de las tiendas que los venden. ¿Ha decidido en cambio comprar un nuevo televisor? Es en ese instante cuando nuestro cliente necesita entender las diferencias entre las pantallas LCD y de plasma.

La mejor forma de desarrollar una estrategia de marketing 'en el momento en el que se necesita', por tanto, es ponerse en el lugar del cliente. No se preocupe al principio demasiado por la tecnología, limítese a preguntar: ¿Qué quiere el consumidor de mi marca en este momento?: información, una promoción o un vale que le permita ahorrarse dinero. Sea cual sea su respuesta lo cierto es que si las marcas quieren llegar a esos públicos deberán crear una 'gama de servicios' específica y diferente para cubrir cada una de estas necesidades. Si cree por ejemplo que es información lo que desean sus clientes, será imprescindible hacerles saber que pueden disponer de información valiosa y explicarles cómo acceder a ella.

Esta clase de práctica, a medio camino entre el marketing y la comunicación, no se está desarrollando, sin embargo, de forma natural en la mayoría de las marcas. A pesar de ello, al igual que el marketing de buscadores creció exponencialmente como respuesta a los nuevos comportamientos y demandas de los consumidores, en un futuro muy próximo veremos emerger una nueva clase de marketing digital y dirigida al momento en el que se necesita. Una nueva tendencia que sólo podrán encabezar las empresas más arriesgadas.

Tendrán que ser, por tanto, las marcas las encargadas de resolver una de las mayores paradojas de la comunicación actual: ¿Cómo informar (estimular la distribución) a este escurridizo consumidor móvil de que están a su disposición (estimular la demanda) servicios valiosos e importantes para satisfacer sus necesidades? Se trata de una respuesta complicada para la que los genios de los medios digitales han encontrado respuesta a través de algunas fórmulas como los anuncios in situ. 'Estos canales 'no perturbadores' son probablemente los más efectivos para acercar a los consumidores (con precisión) a ese crucial momento 'en el que se necesita'.

Fuente: Jean Pascal Mathieu, Director de estrategia de Nurun

Categoría: Mobile Marketing