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Facebook vs Google: La guerra de la publicidad online

Publicado por Marketinet el 14 de octubre, 2014

La red social Facebook empieza a morder al gigante Google en donde más duele, la publicidad 'online'. Gracias al aumento de las conexiones móviles a Internet, un hecho que está cambiando las reglas del juego en este sector, ha llegado a duplicar en el creciente mercado de los anuncios en línea, hasta llegar a un 8%.

Google sigue siendo claro dominante en este mercado, que le proporciona alrededor de un tercio de sus ingresos globales. Sin embargo, Facebook ha visto duplicar su cuota en dos años para alcanzar el 8% este año, según la firma de investigación eMarketer.

La red social, que cuenta con 1.300 millones de miembros, crece sobre todo en anuncios para móviles: su cuota aumentó de cero a 20% entre 2011 y 2014.m

De hecho, éste es el nicho de mercado que cree más rápido, con ingresos que este año podrían duplicarse desde los 36.500 millones de dólares, una cuarta parte de los ingresos totales de la publicidad en línea en todo el mundo.

De esta forma, Facebook lanzó su plataforma Audience Network, que explota los datos de sus usuarios para orientar anuncios en aplicaciones móviles de terceros. Estas aplicaciones son una forma cada vez mayor de acceder a servicios en línea directamente desde un 'smartphone'.

"Con el inicio de sesión de Facebook,se puede rastrear a las personas a través de diferentes dispositivos y entender su comportamiento", afirma Cathie Boyle, especialista en la firma de investigación de marketing móvil eMarketer. "Ahora, al permitir a los anunciantes aprovechar esta información más allá de Facebook, de lo que se trata es de hacer frente a Google".

 

Conocer al usuario

Conocer al usuario es el núcleo de la publicidad en línea, dado que la naturaleza de los anuncios suele determinarse en tiempo real y de forma automatizada por los supuestos intereses del usuario.

Mientras que las 'cookies' -pequeños programas 'spyware' que se almacenan en el ordenador- han sido la herramienta clave para conocer el comportamiento de los usuarios en la Red desde los PC, esta herramienta se pierde en los teléfonos inteligentes por lo que hay que encontrar otros medios de identificación.

"El gran desafío para la publicidad con el auge de la telefonía móvil no es sólo técnico, sino también es clave entender cómo la gente usa los dispositivos en sí", dice Cathie Boyle. "Las personas dividen su tiempo entre cada vez más dispositivos y la efectividad de la publicidad ya no se puede medir sólo en donde tuvo lugar el último 'clic'" que llevó a la compra.

En este contexto, "Facebook y Google tienen la misma ventaja competitiva, tienen un sistema de conexión único -con una cuenta asociada- que puede identificar al usuario a través de diferentes dispositivos", señala Jennifer Wise, analista de Forrester.

"Facebook ha actuado primero", dice Wise, pero "es esperable que Google termine en un futuro próximo desarrollando anuncios en una especie de 'red publicitaria' en varios dispositivos. Están bien posicionados para ello, con toneladas de datos y además a una escala muy grande".

Google ya ha dado un primer paso a principios de octubre, con una nueva herramienta para ayudar a los anunciantes a evaluar cuándo un anuncio se muestra en un dispositivo conduce a una compra de otra unidad.

 

Otros actores... y Amazon

Jennifer Wise señala que otros actores que trabajan con cuentas e identificadores podrían llegar a detectar el interés de un usuario y utilizarlo para la publicidad dirigida. Como ejemplos, propone la red de 'microblogging' Twitter, la radio en línea Pandora Media o la compañía Apple.

No obstante, por detrás de Google y Facebook el mercado sigue estando muy fragmentado, y la llegada de nuevos objetos conectados (relojes, gafas) no simplificará la situación.

Según Cathie Boyle, "el desafío será ver si alguien puede realmente competir con Google en la búsqueda", el origen de una gran parte del grupo de los ingresos por publicidad de Internet, incluidos los anuncios contextualizados vinculados a palabras clave introducidas en su motor de búsqueda.

Algunos ven en Amazon un posible competidor real; recientemente, el diario The Wall Street Journal afirmó que la compañía de comercuio en línea tiene la intención de desarrollar una nueva plataforma de publicidad.

eMarketer atribuye a Amazon sólo el 0,70% del mercado mundial de la publicidad en Internet este año, pero tiene "la capacidad de crecer enormemente", ya que posee "una comprensión única de comportamiento de compra", recuerda Boyle.

"Nuestro mayor competidor para la búsqueda en línea es Amazon", reconoció esta misma semana en Berlín el presidente del consejo de administración de Google, Eric Schmidt.

 

Categoría: Marketing Digital

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