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Entrevista a Tristán Elósegui: "Definir el perfil de audiencia es lo más importante del plan de marketing"

Publicado por Paola Braojos el 22 de febrero, 2018

Hoy en MarketiNet hemos realizado una entrevista a Tristán Elósegui, uno de los mayores profesionales actuales del marketing online. Comenzó a trabajar en Internet en 1999 y desde entonces su  labor profesional en este sector no ha cesado. Ha trabajado en empresas como Movistar, Vocento o ING Direct y en agencias de marketing online como iCrossing o Secuoyas lo que le ha permitido adquirir experiencia en ambos lados del marketing.  

Es Fundador de Matridiana, una consultora especializada en estrategia de marketing online y su blog ha sido premiado todos los años desde su lanzamiento en 2009. Además, su especialización en estrategias de marketing digital, analítica web y redes sociales le ha permitido coescribir tres libros y dar conferencias y clases en diferentes escuelas de negocios y eventos en España y Latinoamérica.

Entrevista a Tristán Elósegui

Comenzaste tu andadura profesional en 1999 trabajando en grandes empresas como Digital +, Vocento o en agencias como Ruiz Nicoli entre otras, ¿qué tres grandes cambios crees que se han producido en el marketing digital desde tus inicios hasta nuestros días?   

No por orden de importancia, mencionaré en primer lugar la publicidad Display. Cuando yo estaba en Vocento, este tipo de publicidad era una completa novedad porque la gente hacía clic en los anuncios por pura curiosidad y había unas tasas de clics entre el 3 y 4% cuando ahora estamos en el 0,07 o 0,05. Actualmente, estamos continuamente googleando cookies y utilizando dos y tres creatividades haciendo un uso del Display mucho más eficiente y mucho más profesional. 

En segundo lugar, a nivel de gestión del propio trabajo hay muchas herramientas que nos hacen el trabajo mucho más fácil, dado que antes las herramientas de trabajo eran más rudimentarias. Además, los puestos de trabajo han pasado a ser muchísimo más especializados de lo que eran porque hoy en día las funciones del trabajo son mucho más claras y verticales. 

En tercer lugar, el uso de las redes sociales ha cambiado mucho. Las RRSS se han instaurado realmente y todas ellas han evolucionado. Por ejemplo, Linkedin, está pasando de ser un curriculum online a una plataforma que cada día se parece más a Facebook. Hay publicaciones que hacen ciertos usuarios que son más personales guardando poca relación con los temas profesionales. 

A la hora de poner en marcha una estrategia de marketing online, ¿los objetivos y los errores son los mismos en una multinacional que en una pyme? ¿Cuáles son los errores más comunes que se cometen?

Son exactamente iguales. El nivel táctico y presupuestario de una multinacional con una pyme no tiene nada que ver pero en cuanto a nivel del planteamiento estratégico tienen los mismos problemas de base. Quizás, la multinacional está más avanzada en términos de marketing y es capaz de solucionar los problemas básicos con mayor rapidez. Sin embargo, el siguiente hito para cualquier multinacional es el tema de la medición. En este aspecto, las pymes están muy a los principios mientras que para las multinacionales es un problema a solucionar. Aunque el marketing tiene muchos aspectos avanzados y se solucionan generalmente de una forma rápida, es cierto que el tema de la analítica es un gran fallo a cubrir en general. 

Actualmente, eres fundador y consultor de marketing online de Matridiana, ¿cuál consideras que es la fase más importante de un plan de marketing digital?

La definición del perfil de audiencia, clarísimamente. El perfil de audiencia es la definición del nicho de compra, definición del buyer persona, la propuesta de valor y finalmente el coste. Estos cuatro pilares del perfil de audiencia nos llevan a conocer mejor a quién vamos a vender y si lo hacemos correctamente tenemos entre el 40% y 50% de la estrategia definida. Obviamente, aunque anteriormente hayamos hecho el análisis de extracción y la definición de objetivos, no cabe duda que la definición del perfil de audiencia es la parte más importante.

 

¿Cómo definirías a un buen consultor de marketing online?   

Un buen consultor de marketing online es aquel que hace las preguntas correctas para sacarle a sus clientes la información que ya sabe. El consultor de marketing online sabe la metodología, sabe que tiene mucha experiencia, muchos modelos de negocio y tiene claro dónde pueden estar  sus problemas o cuál puede ser el origen de sus problemas. Su trabajo es guiar al cliente  por medio de las preguntas correctas para que el cliente sepa darle esas cosas que ya sabe pero que no tiene presentes o que no es consciente de lo que ocurre y cuando tiene las preguntas correctas consigue identificar los problemas. 

 Marketinet entrevista a Tristán Elósegui

 

Tu blog personal es un gran referente dentro del Marketing Online tanto, que ha sido premiado todos los años desde su lanzamiento en 2009, ¿Cuál fue la razón principal que te impulsó para su creación?

La creación del blog comenzó de una manera un poco rocambolesca. Lo empecé a crear justo cuando yo trabajaba como Director de Marketing Online en lo que antes era Digital + y Canal + porque buscaba exactamente disponer de una serie de recursos digitales para mi equipo y tener una solución de los libros más importantes de cada una de las series del marketing online y de ahí surgió el club de lectura de Marketing Online que estuvo luego en once ciudades y como consecuencia nació el blog. El objetivo era contar todo lo que había aprendido y me sucedía durante el día a día en mi cargo y con la idea de posicionarme como profesor de marketing digital.

De este modo, poco a poco he pasado de hablar de todas las áreas del marketing digital pasando a ser un blog de estrategia de marketing con ciertos trucos en analítica y redes sociales.

El éxito cosechado con tu blog es fruto también de una buena estrategia. Por ello, ¿qué consejos podrías dar a todo aquel que esté pensando en crear un Blog? 

Primero, que tenga muy claro lo que quiere conseguir, es decir, que es lo que espera de ese blog. Por ejemplo si una persona quiere llegar a ser Director de Marketing Digital se tiene que preguntar qué es lo que tendría qué decir o contar en el blog para posicionarse como profesional de marketing y que alguien en un futuro próximo te tenga en cuenta para ese puesto que quieres. En definitiva, siempre se debería de preguntar qué contenidos se deberían de publicar.

Segundo, pensaría en un título optando siempre (si es para objetivos profesionales) por poner un dominio con tu nombre y si no es con tu nombre se debe de poner algo que sea lo suficientemente específico y genérico al tiempo como para acabar bien posicionado. Por ejemplo si vas a hablar de redes sociales, yo apostaría por hablar de un dominio un poco más genérico de marketing porque quizás en un futuro acabes hablando de Adwords o de estrategia entre otras temáticas. Por este motivo, no te puedes decantar por un título demasiado específico.

Tercero, teniendo los motivos claros es fundamental tener trabajo y constancia. Esta es la clave para sacar adelante un blog.

¿Se puede monetizar un blog?

Totalmente. Tienes la opción de la monetización directa  que consiste en generar tráfico y vender publicidad o como lo hago yo en mi blog que es la indirecta, no pongo publicidad de terceros. Publico cosas mias como discursos online de marketing  videoconferencias de consultoría pero no pongo publicidad de Google, ni acepto post de terceros, ni hago intercambios porque apuesto por fortalecer cada vez más mi reputación profesional que es lo que finalmente hace que me llamen para dar clases, conferencias o hace que venda el curso online.

¿Cómo crees que será el futuro de los blogs? 

Los blogs seguirán siendo un punto de referencia. Los blogs que triunfan y triunfarán son aquellos detrás de los que hay mucho trabajo y mucha consistencia y que son una plataforma básica para cualquiera que ha dado lugar a esta nueva figura, que en realidad no es tan nueva de los denominados influencers. Para todo especialista online, el blog es como poseer una web donde recoges todos los utensilios de tu actividad digital. 

Has coescrito tres libros a lo largo de tu carrera profesional. El último de ellos recibe el nombre de Marketing Analytics: Cómo definir y medir una estrategia online, ¿qué aspectos potenciarías de este libro?

En este último libro se potencian dos aspectos muy importantes. El primero de ellos es un libro convertido en curso, concretamente un curso de marketing online que he puesto en marcha. He volcado todo el trabajo que he aprendido a lo largo de estos veinte años porque la mejor forma de enseñar marketing online es dar a conocer todas las pautas necesarias que son imprescindibles para definir una estrategia de marketing. Definir esta estrategia  te obliga a pasar por todos los puntos importantes del marketing digital. 

El segundo aspecto que me gustaria mencionar es que este curso cuenta además con un bloque dedicado a los principales canales digitales (SEO, Adwords, RRSS, Analítica Web...) para que después cuando desarrolles la estrategía tengas claro para qué sirve cada uno de estos canales digitales. También hay una parte de definición de objetivos y definición de métricas.  El libro termina con siete talleres prácticos que enseñan desde definir estrategias de marketing o a poner en práctica todas esta partes metodológicas de la definición de estrategia.

Si tuvieras que dar una recomendación o algún consejo a una empresa para medir correctamente su analítica web ¿Cuál sería? 

Primero, el control de los datos, es decir, que analice que fuentes de datos tienen, cuáles son las conclusiones más importantes y a partir de ahí que tome decisiones sobre si realmente deberían de hacer una estrategia de medición potente.

Segundo, que vean cuáles son las primeras conclusiones más importantes. La gran mayoría de las empresas tienen la analítica web desde un punto muy básico y tienen que tener claro qué necesitan medir y su primer paso en analítica es hacer la consultoría de arriba a abajo de todos los procesos, etiquetados, el dashboard o fuentes. Pero, no se dan cuenta que para hacer bien una analítica tienes que saber lo qué problemas tienes y hacia donde quieres ir. Una vez que tienes esto claro, el siguiente paso es la consultoría de estrategia de medición.

¿Crees que todas las redes sociales van a evolucionar por igual o de aquí a tres años habrá alguna que despunte muy por encima de las demás?  

Las redes sociales tienden a converger, concretamente serán herramientas polivalentes. Facebook empezó como una red social y posteriormente fue añadiendo funcionalidades. Google+ comenzó con funcionalidades como el email y se convirtió en red social aunque actualmente parece que no está teniendo demasiado éxito. Linkedin empezó con mostrar el curriculum y a día de hoy se está incluyendo nuevas funcionalidades y nuevas temáticas. Todo estos aspectos nos hacen pensar que las RRSS irán hacia lo genérico.

Facebook, Linkedin y Twitter son las tres más importantes seguidas por Instagram y Pinterest pero, sin duda las tres primeras son las más potentes. Quizás a la cabeza estaría Facebook pero por tamaño, por los ingresos y la evolución. Sin embargo, Linkedin y Twitter estarían agazapados. Linkedin tiene una base mucho más sólida para evolucionar en comparación con la que tenía Facebook pero es una red mucho más profesional y Twitter ha hecho bien de quedarse en su nicho y no salir de las noticias cortas y dinámicas pero aún no ha encontrado el modelo de negocio rentable. Instagram está creciendo notablemente.

Para terminar, si tuvieras que darle a alguien un consejo para llegar a convertirse en influencer como tú ¿cuál sería? 

Le daría los mismos consejos que le doy a una persona que quiere tener un blog. El que tiene éxito en su trabajo independientemente del sector al que se dedique, tiene que tener un objetivo claro, capacidad de trabajo, debe de ser constante y consistente.

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Categoría: Marketing Digital