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Entrevista a Javier Gosende:  "Lo que no se puede medir no se puede mejorar"

Publicado por Paola Braojos el 27 de junio, 2018

Este mes en MarketiNet hemos tenido la oportunidad de entrevistar a Javier Gosende, consultor y formador en marketing online, especialista en temas de posicionamiento en buscadores, analítica web y conversión web. Su amplia experiencia trabajando para clientes tanto en España como en Latinoamérica le ha llevado a ejercer como conferencista

En 2009, después de haber trabajado en empresas como Human Level y tras poseer unos 5 años de experiencia especialmente en temas de SEO y SEM, decidió montar su propia consultora, una empresa propia orientada más hacia la consultoría y la formación de marketing onlineSu amplia experiencia en marketing digital le ha llevado a lo largo de toda su trayectoria profesional incluso a escribir algunos libros como pueden ser El libro del emprendedor o El libro blanco del emprendedor web entre otros. 

Javier Gosende

La puesta en marcha de campañas de Display o Adwords puede afectar en ocasiones a los resultados de analítica web ¿hasta qué punto y de qué manera influyen estas campañas en la analítica? Si tuvieras que darnos una sola recomendación para evitar bajadas en el tiempo medio de visita ¿Cuál sería?

Sí pueden afectar en los datos de permanencia del usuario en la web. Por experiencia, el tráfico que viene de campañas de Display suele quedarse menos tiempo en la web, esto hace que el promedio de tiempo del usuario baje. En el caso de las campañas de Google Adwords, si se hacen con la modalidad de campañas de la red de búsqueda, suelen ser visitas de muy buena calidad. Usuarios que se quedan más tiempo y revisan más páginas.

¿Para qué sirve la analítica web? ¿Por qué es tan importante la analítica en el marketing digital y qué tipo de información valiosa puede aportar a este sector?

La analítica web sirve para medir los resultados. Lo que no se puede medir no se puede mejorar. Internet es uno de los medios preferidos para invertir en publicidad por sus bondades a la hora de medir resultados y así tomar decisiones basadas en datos y no en opiniones subjetivas. La analítica web nos permite ver si vamos por buen camino hacia la obtención de resultados y nos dice donde posiblemente estamos fallando en nuestras estrategias de marketing digital.

¿Qué engloba una adecuada estrategia de Marketing Online?

-Medir los objetivos que se quieren conseguir con objetivos medibles.
-Hacer una buena estrategia de captación de tráfico hacia nuestra web.
-Hacer una eficiente estrategia de conversión (que las visitas conviertan en nuestra web).
-Hacer una correcta estrategia de fidelización hacia los usuarios que han comprado nuestros productos.
-Medir los resultados de todas las estrategias para aplicar mejorar y toma de decisiones.
 
En cuanto a la tasa de rebote, ¿Es más recomendable medirla de manera global o es mejor segmentarla? ¿Qué recomendación darías a todo aquel que quiera evitar unos resultados de rebote altos?
 
Es mejor medirla de forma segmentada. Una página home no puede tener la misma tasa de rebote que una página de categoría o una ficha de producto o un post de un blog. Cada tipo de página suele tener un % normal de rebote. Yo recomiendo analizar más el tiempo de permanencia que la tasa de rebote. Los blogs suelen tener tasas de rebote por encima del 60% pero pueden tener tiempo de permanencia de 1 a 2 minutos. Una visita de 2 minutos aunque rebote es una visita de calidad. La tasa de rebote a veces miente.
 
¿Qué tácticas o qué herramientas son las más efectivas para cualquier consultor SEO? ¿Y las más útiles para "captar clientes"?
 
En cuanto a SEO la mejor táctica es crear contenido de mucha calidad que resuelva las necesidades de información de nuestros usuarios Invertir en contenidos de calidad suelen traer buenos resultados.
 
Las herramientas más utilizadas por un SEO son:
 
-Para investigar las palabras clave: Planificador de Palabras Clave de Google y Semrush.
-Para hacer una auditoría SEO: Screaming Frog.
-Para medir enlaces: ahrefs.
-Para medir los resultados de la campaña: Google Analytics y Google Search Console.
 
 Optimización Web SEO
 
¿Qué características básicas debe tener un buen informe de analítica web? Todo informe de analítica web, ¿Debe presentar unas recomendaciones en base a los datos o a tu parecer no es algo necesario de incluir?
 
Un informe de analítica web debe contener:

-Un cuadro de mando resumen con las principales métricas.
-Una explicación del comportamiento o evolución de las métricas.
-Recomendaciones de las acciones que se deben tomar para mejorar aquellos ratios que necesitan mejorarse.
 
Independientemente del tipo de campaña que se analice, ¿Qué KPIs se deben tener siempre en cuenta? ¿Cuál es el truco para conseguir en todo momento una campaña correctamente optimizada?
 
-Visitas.
-Visitas que se interesan por nuestros contenidos (visitas que se quedaron más de x minutos o vieron más de x páginas).
-Visitas que aterrizaron en la página de ventas.
-Visitas que convirtieron (rellenaron un formulario de contacto o compraron)
-Coste de adquisición de un cliente.
 
Luego dichos KPIs se cruzan con las fuentes de adquisición (buscadores, pago por clic, redes sociales, email marketing, influencers) para ver cuáles son los canales de tráfico que traen más visitas de calidad y así optimizar mejor nuestras campañas.

El truco para medir esto es tener la herramienta de analítica web que lo mida y saber configurarla para identificar bien el dato.
 
Para todos aquellos directivos que a día de hoy todavía no se han decidido en apostar por acciones digitales en sus empresas pero que ya comienzan a planteárselo, ¿que acciones deberían de llevar a cabo para introducir la analítica web en sus empresas?
 
-Tener claro cuáles son los objetivos de la campaña. Que los objetivos sean medibles
-Qué presupuesto tienen planificado invertir en la obtención de estos objetivos.
-Formarse en temas de analítica web. Más que invertir en herramientas de analítica (que la mayoría son gratuitas) deberían de formarse en estos temas
 
¿Cómo debe ser y que características debe tener una landing page eficaz?
 
-Debe ser rápida de cargar.
-Debe dejar claro la propuesta de valor del producto o servicio que se ofrece. Mostrar los beneficios del producto o servicio.
-Debe tener un diseño gráfico profesional.
-Debe tener claro la llamada a la acción.
-Debe tener elementos que den confianza (testimoniales de clientes, sellos de confianza, etc.).
 
Dentro de las mediciones hay una parte cuantitativa pero también cualitativa que es menos fácil de medir, en este sentido, ¿Cómo puede se puede llegar a medir el nivel de satisfacción de un cliente?
 
La parte cualitativa se mide con encuestas. Deberíamos enviar a nuestros clientes o suscriptores una encuesta donde preguntarles su grado de satisfacción con nuestra página web o con nuestro producto.
 
¿Qué cantidad de tiempo debería dedicar un analista web a cada tarea para ser eficiente?
 
Depende del tamaño del proyecto web. No es lo mismo una web que vende 10 productos a una que vende 1000. A la semana como mínimo recomiendo invertir 2 horas en revisar los números de la campaña y de la web.
 
¿Cuánto tiempo le dedicas a tu blog diariamente?
 
A mi blog le dedico unas 2 horas a la semana aproximadamente depende de las tareas de formación y gestión de campañas a clientes que tenga que hacer en dicha semana.
 
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Categoría: SEO, Optimización y analítica, SEM