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¿Cómo llegar al consumidor móvil?

Publicado por Elena Pelayo el 8 de febrero, 2016

cómo llegar al consumidor móvil

La aparición de los smartphones y de los dispositivos móviles ha cambiado para siempre la forma en que vivimos, y más en España, líder en penetración de smartphones en Europa con 7 de cada 10 españoles usuarios de teléfonos móviles conectados a internet. Nuestra manera de tomar decisiones y lo que esperamos como consumidores de las empresas/marcas nunca volverá a ser lo que era. Entonces, ¿Cómo llegar al consumidor móvil?

De acuerdo a esto y según un estudio realizado por Google (Consumers in the Micro-Moment – Google/Ipsos), las empresas que se basan únicamente en los estudios demográficos para llegar a sus consumidores corren el riesgo de obviar al 70% de sus potenciales compradores a través de móvil. ¿Por qué? Según Lisa Gevelber, Vicepresidente de Marketing de Google, entender la  intención del consumidor es mucho más útil; nos explica cómo comprender la intención puede ayudar a alcanzar a más público objetivo que  la demografía por sí sola.

Cuando surge una necesidad, la gente busca respuestas, descubren cosas nuevas y toman decisiones. Llamamos a estos momentos llenos de intencionalidad micro-momentos, en ellos la intención como tal gana a la identidad y la inmediatez triunfa sobre la lealtad. Si alguien tiene un deseo o necesidad, recurren a su teléfono móvil en busca de ayuda, tanto si es un aficionado al karate viendo a un experto hacer un movimiento en YouTube o una madre en busca de la mejor oferta en zapatillas deportivas Los mejores vendedores son aquellos que consiguen conectar con la gente en el momento exacto en que están buscando algo específico.

La comprensión de la intención de los consumidores y satisfacer sus necesidades en el momento justo son las claves para ganar más corazones, más mentes y más dinero.

Basarnos en datos demográficos nos limita

Mientras que la demografía siempre estará presente en los manuales de marketing, las marcas que entienden y responden a la intención del consumidor están en mejor posición para ser útiles a todos sus clientes potenciales, no sólo a aquellos que se ajustan a una edad y perfil de género.

Tomemos como ejemplo el caso de los videojuegos. Se podría pensar que los compradores de videojuegos son en su mayoría hombres jóvenes comedores de patatas fritas que viven en el sótano de sus padres, pero los datos demuestran que los usuarios que buscan videojuegos desde el móvil solo representan el 31% de los hombres entre 18 y 34 años.  Definiendo de una forma demográfica al target y se ha perdido el otro 69% de los usuarios que están expresando explícitamente su interés en comprar el próximo videojuego.

Si eres una marca de videojuegos que busca llegar a los consumidores de tu categoría con anuncios de vídeo dirigidos a hombres entre 18 y 34 años, perderás al 71% de los potenciales compradores que son usuarios habituales de YouTube. En YouTube, canal que se está convirtiendo rápidamente en la guía de los nuevos compradores y en el gran manual de videojuegos, los usuarios móviles ven video para aprender cómo hacer las cosas y explorar sus pasiones. Pero estas personas no son todas iguales, cada una tiene una intención diferente. Algunos quieren consejos, otros buscan inspiración y otros necesitan encontrar revisiones de producto.

Otro ejemplo lo encontramos en una categoría complemente diferente: los  productos para bebés. Según el estudio, el 40% de los compradores de productos para bebés viven en hogares sin niños; esto también es válido para el 52% de influencers para este tipo de producto. Estas personas pueden ser abuelos, primos, amigos o compañeros de trabajo y realizar una búsqueda en internet desde su móvil es su primera opción a la hora de descubrir estos productos.

Como podemos ver, si se quiere llegar a esta audiencia, la demografía por sí solas no es suficiente. 

Home Depot es un ejemplo real de una marca que entiende el poder de la intención. Hace años descubrió que el "hágalo usted mismo" se reflejaba en el uso del teléfono -especialmente YouTube- para aprender de todo, desde "cómo poner las baldosas del baño" a "cómo hacer  una fogata al aire libre." Así que para ser más útil en estos momentos yo-quiero-a-hacer, Home Depot desarrolló una estrategia de marketing de contenidos en torno a vídeos de "cómo hacer" en YouTube. Hoy en día el canal  tiene cientos de videos y sus top 10 videos han alcanzado más de un millón de visualizaciones. El canal de Home Depot "Cómo hacer" ha recibido más de 48 millones de visitas.

"El móvil ha cambiado de manera significativa la forma en que nos conectamos con los clientes en The Home Depot", según Trish Mueller, Vicepresidente Senior y Director de Marketing de The Home Depot. "Ahora estamos especialmente centrados en cómo podemos utilizar el canal digital para cubrir las necesidades de nuestros clientes en cada momento y en cada paso de su experiencia reformando el hogar."

Conocer la intención de los consumidores significa poder comunicarse con ellos en los momentos importantes y ofrecerles contenido útil. He aquí algunos puntos importantes a tener en cuenta para comenzar a enfocar tu estrategia hacia la intención del usuario:

  1. Estar allí: cuando tus clientes potenciales entren en Google y/o YouTube en los momentos de necesidad, asegúrate de estar allí. Utilizando Google Trends se pueden explorar las tendencias de búsqueda y consultas en cada categoría para entender lo que los consumidores están buscando en cada momento. 
  2. Ser útil: además de estar ahí, tenemos que ser útiles en ese momento, de lo contrario, simplemente pasarán a otra marca. La investigación muestra que el 51% de los usuarios de teléfonos móviles han comprado una marca distinta de la que tenían intención porque la información suministrada por esta última les resultó útil. 
  3. Ser rápido: la inmediatez es la clave, dar respuesta y solución en ese micro-momento a la necesidad del usuario. Por ejemplo, más de un 33% de los usuarios tienen cierta urgencia a la hora de buscar una empresa local en su Smartphone.

Las marcas, cada vez más, deben pensar en formas únicas y tangibles en las que pueden ayudar a resolver un problema o hacer la vida más fácil en tiempo real al usuario durante ese micro-momento, como por ejemplo:

  • Proporcionar información sobre la disponibilidad de un producto en stock.
  • Desarrollar videos instructivos.
  • Ofrecer la posibilidad de realizar una "compra inmediata".
  • Simplificar y eliminar pasos en los procesos de compra y de búsqueda de información.

la importancia de conocer la intención del consumidor móvil

Fuentes: “Mobile search & video behavior analysis” de Millward Brown Digital, “Mobile Purchasers & Influencers Report”. de Google / Ipsos MediaCT y "Consumers in the Micro-Moment", de Google /Ipsos. 

 

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Categoría: Mobile Marketing