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Cómo calcular el ROI de una inversión en marketing digital

Publicado por Juan Camilo Cano el 27 de noviembre, 2015
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Tradicionalmente, los profesionales del marketing calculan el ROI de una inversión midiendo el aumento en las ventas efectivas. Pero el incremento de éstas no es un indicador definitivo: es posible que el consumidor haya tenido un contacto previo con la marca y eso le haya influido en la compra. O tal vez ya tuviera una preferencia que hubiera resultado en una compra realizada de un modo distinto.

Hoy, la situación ha cambiado. Ahora, podemos observar las interacciones de los clientes con nuestra marca antes de formalizar la compra, entendiendo mejor el papel de cada una de estas o las preferencias mostradas por el cliente en el proceso.

Este enfoque, denominado “modelo de atribución” permite dar la importancia precisa a cada interacción (bien sea offline u online), sabiendo el punto de contacto con el cliente durante el proceso de compra (la primera vez que interactúan cliente y empresa). Así, se entiende el papel que juega el conjunto de interacciones en la citada compra.

Un buen modelo, por tanto, debe mostrar con precisión los anuncios o palabras clave más comunes en una búsqueda asociada a la adquisición del producto o servicio.

Además, hay que indicar que el desarrollo de un modelo de atribución es un proceso gradual, formado por 4 etapas principales. A continuación os enseñamos cómo calcular el ROI de una inversión en marketing mediante un modelo de atribución:

Etapa 1: Prepara tus datos

No se puede tener un modelo de atribución sin tener datos provenientes de las interacciones de los clientes con la marca.

Muchas compañías recogen estos datos, pero a menudo los almacenan en bases de datos diferentes y los administran de una manera que dificulta el análisis.

Por tanto, una vez que poseemos un acceso y un análisis rápido y sencillo en torno a las compras y a los puntos de contacto, podremos detectar patrones y estar listos para aplicar modelos de atribución simples.

Estos modelos implican el uso de reglas generales, como dar toda la importancia al último punto de la interacción o dar la misma significación a todos los puntos de la interacción con el cliente antes de hacer una compra.

Los modelos basados en el uso de estas reglas, aunque parezcan simples, pueden ofrecer resultados inmediatos.

Además, esta toma de datos se torna necesaria para que la empresa pueda comenzar a averiguar reglas más complejas a la hora de guiar las inversiones de marketing. Sólo con ese paso conseguimos mejorar el ROI considerablemente.

calcular el ROI de una inversión en marketing digital


Etapa 2: Experimenta

Muchos gerentes de algunas empresas se encuentran “cómodos” manejando modelos basados en reglas; por ello, es buen momento para empezar a experimentar con las distintas reglas de atribución.

Se puede comenzar evaluando los distintos grados de dependencia entre un punto de contacto y otro,  o comprobar el papel que juega un buscador activando y desactivando una campaña online. Esto permite identificar grupos de puntos de contacto que individualmente pueden parecer menos relevantes, pero que en conjunto ganan fuerza.

Una aseguradora aplicó este experimento para ver cómo interactuaban sus campañas de búsqueda orgánica, anuncios en televisión y campañas Adwords a nivel local.

Después, comprobó cómo variando la exposición de los consumidores a los anuncios a través de las diferentes regiones, las visitas orgánicas a la página web y los anuncios de Adwords aumentaban de forma muy considerable en una región en la que los consumidores fueron expuestos a la vez a los anuncios de televisión.

Como conclusión, este experimento motivó a la aseguradora a coordinar conjuntamente sus campañas de marketing en todos los canales de comunicación.


Etapa 3: Usa modelos estadísticos

Las empresas que han tenido experiencia en la identificación y prueba de patrones simples pueden estar listas para probar modelos de atribución más sofisticados.

Estos modelos ofrecen fórmulas que permiten a los profesionales de marketing determinar en qué puntos invertir y entender las sinergias obtenidas de múltiples exposiciones de los consumidores a los canales de comunicación a lo largo del tiempo.

Es importante destacar que estos modelos explican y predicen, y aunque no son perfectos, si siguen el modelo de atribución, se conseguirá una mejora en el ROI.

usa modelos estadisticos para calcular el ROI


Etapa 4: Aumenta el alcance de tu análisis

Hasta el momento, se han estado haciendo atribuciones referidos sólo al proceso de compra por parte del cliente o desde que el mismo realizó la primera visita a la página de la empresa hasta la compra final.

Pero fuera de eso, sus acciones también están determinadas por las experiencias que tienen lugar fuera del camino descrito, tanto en términos de tiempo como en lo referido a las interacciones entre los distintos canales.

Lidiar con esta complejidad es una necesidad ineludible para el sector actual. Y tomar decisiones sobre los medios dónde invertir el presupuesto de marketing es una tarea ya de por sí bastante compleja.

Por todo ello, tener un modelo de atribución es quizá la mejor herramienta de navegación para las empresas que intentan establecer entornos complejos de causa y efecto. Y un último consejo: para conseguir que funcione a lo largo del tiempo,  deberemos construir las reglas más adecuadas.

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Categoría: Optimización y analítica