II.4.La Demanda
El concepto fundamental en la fijación de precios a partir de la demanda es la noción de elasticidad.
La curva de demanda relaciona la cantidad demandada y el precio del producto, la representación gráfica de dicha curva puede basarse en la subjetividad del tomador de decisiones, en datos históricos (datos de precios y cantidades demandadas en períodos anteriores), o en datos conseguidos mediante encuestas o cuestionarios o por experimentación. La curva puede presentar diferentes representaciones para cada segmento de mercado que consideremos (nivel de renta, nivel cultural, situación geográfica, edad, ...), lo que permite conocido su valor una diferenciación o discriminación de precios en función del segmento.
La demanda puede aumentar o reducirse en función de la disminución o aumento de los precios respectivamente. Se denomina elasticidad demanda/precio al cociente entre la proporción en que se modifica la demanda y la proporción de variación del precio.
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Donde q es la cantidad demandada y p el precio. Dado que precios y cantidades, en la mayor parte de los bienes, varían de forma inversa, el resultado del cociente es negativo y resulta preciso afectarle del signo menos para obtener valores absolutos.
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Obviamente, la elasticidad de la curva puede ser diferente en cada uno de los puntos, y, por tanto, toda medida de elasticidad deberá referirse a un punto en concreto. Pero las oscilaciones de precios y cantidades observadas abarcan tramos (p2 - p1 y q2 - q1, en esta figura por ejemplo), por lo que para calcularla se suelen tomar como precios y cantidades de partida las medias de los extremos. Por ejemplo, supóngase que el precio es p1 y que se incrementa hasta p2, reduciéndose, como consecuencia, la demanda desde q1 hasta q2. La elasticidad mediría haciendo:
Con lo cual:
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