II.7 El descuento y el rápel
Los descuentos, al igual que los rápeles, son reducciones de precio que se utilizan con diferentes objetivos. Los más habituales, pero no por ello los únicos, son los de inducir al cliente a la compra. El rappel y el descuento tienen en común que se pueden mostrar como una reducción de precio o como en un aumento del volumen adicional de unidades por el mismo precio. Al igual que el descuento, el rappel, puede ser o no progresivo, en función del incremento de las cantidades compradas, aunque habitualmente el rappel es progresivo. No obstante, hay diferencias entre los dos conceptos en lo referente a su funcionamiento. La primera diferencia, estriba en la persona que recibe el descuento o rappel. El descuento lo puede ofrecer el fabricante a los intermediarios o a los consumidores directamente, o bien el intermediario a los consumidores. Por el contrario, el rappel, nunca se suele ofrecer al consumidor final, sino solamente, a intermediarios o compradores indus triales.Entre el que ofrece el rappel y el que lo recibe, tiene que haber relaciones, no solo de compraventa sino de proveedor a cliente,es decir, que existan relaciones comerciales habituales.
La segunda diferencia está en como se recibe el descuento y el rappel, el descuento se hace efectivo cuando se realiza la compra, aparece en la factura. Sin embargo, un rappel se va devengando durante un periodo de tiempo concreto (comúnmente un año), y se hace efectivo a la finalización del periodo. Así el fabricante, no materializa la reducción del precio en la factura correspondiente a cada subperiodo sino que lo hace al finalizar el periodo total, y lo hace calculando las compras totales que ha realizado el cliente durante el periodo y el rappel correspondiente, a continuación, o en la última factura del año, o en la primera del año siguiente entrega la cantidad correspondiente al rappel, bien sea, en dinero o bien en unidades de producto.
El fabricante obtiene más ventajas aplicando un rappel que un descuento, primero por que el rappel contribuye a fidelizar el cliente,a incentivar el consumo, a racionalizar el descuento y además obtiene ventajas desde el punto de vista financiero, ya que el rappel se suele pagar al finalizar elaño.
Aunque uno de los objetivos más habituales de ofrecer tanto un rappel como un descuento es el de aumentar las cantidades compradas, no es el único. El rappel se puede entregar al intermediario como premio a las cantidades compradas, a la fidelidad a la marca, a la colaboración a las acciones de marketing, etc.
El descuento, según el objetivo que persiga, puede concretarse en cuatro modalidades básicas.
II.7.1. DESCUENTO PARA AUMENTAR LAS VENTAS
Si el objetivo del descuento es aumentar las ventas, tanto a clientes finales, como a intermediarios, el fabricante puede aplicar un descuento por cantidad de compra.
En esta modalidad, el descuento puede ser progresivo o no, en función de las cantidades compradas. En el caso de que sea progresivo, se ha de determinar que descuento se da a cada volumen de compras, y decidir si el descuento va a ser proporcional, menor que proporcional o mayor que proporcional, al incremento del volumen de compras. En esta tabla se incluye un ejemplo:
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Es decir, el fabricante puede establecer para el intermediario un descuento en forma de porcentaje que sea progresivo en función del número de cajas compradas, este descuento se puede incrementar proporcionalmente al número de cajas o en un porcentaje de proporción inferior (estas dos modalidades se pueden ver en la tabla adjunta).
Como ejemplo de descuento por cantidad de compra ofrecido por el fabricante al consumidor final, podría ser el de algunas marcas de pastillas de jabón que venden tres pastillas por el precio de dos, los envases grandes con un porcentaje gratis (envases jirafa), o simplemente los productos que al ser en cantidades más grandes salen más baratos (5kg de detergente frente a 1kg, etc.).
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