II.6 Política de Precios y Competencia
Parece lógico, que para cualquier variable del marketing mix, es necesario estudiar lo que hace la competencia. En el caso de la política de precios el ambiente competitivo cobra, si cabe, mayor protagonismo.
- No competir. Una estrategia competidora es curiosamente la de no competir, determinadas empresas intentan mantenerse al abrigo de las luchas de precios. Ni son líderes del mercado, ni intentan serlo. Dichas empresas habitualmente conservadoras prefieren mantener su situación actual. Su objetivo en materia de precios consiste en mantener clientes estables y no realizar cambios notables en sus precios apoyándose en los atributos de sus productos.
- Competir pero no en precios. Muchas empresas mantienen políticas conservadoras de precios, puesto que su lucha competitiva se centra en el resto de variables del mix de marketing. De hecho, estas empresas suelen ser muy agresivas en lo referente a optimizar los efectos de la marca, la publicidad o la distribución.
En cualquier caso, si la empresa decide competir en precios deberá fijar estos en relación a los precios de la competencia. Ante los competidores básicamente se pueden adoptar tres actitudes:
- poner los precios similares a los de la competencia
- poner los precios siempre más bajos
- o ponerlos siempre más altos
En función de estas tres actitudes se definen tres sistemas.
- SISTEMA DE LA PARIDAD COMPETITIVA. Cuando ocurre que el producto no se diferencia mucho del resto de los de la competencia, está en un mercado muy competitivo y es muy conocido por el mercado, se suele fijar un precio similar a los de la competencia. Un ejemplo de esta situación, lo encontramos en los detergentes, como DASH, ARIEL, SKIP, LUZIL, etc., en cierto modo se trata de un mercado que recuerda las condiciones que se dan en uno de competencia perfecta.
Este mismo método se usa con frecuencia en mercados oligopolistas, es decir, cuando el mercado está dominado por un puñado de empresas. Dado que en dichos casos, si uno de los fabricantes subiese el precio perdería participación de mercado, y si los baja, la competencia adoptaría la misma postura y se mantendría pues el “statu quo”, y se reduciría los ingresos de todos ellos.
Es un sistema muy corriente cuando los productos tienen un precio acostumbrado. Esto es, hace años, una partida de marcianitos costaba 25 u.m., cualquiera que fuese su marca.
- FIJACIÓN DE PRECIOS POR DEBAJO DEL NIVEL COMPETITIVO. Este método lo utilizan habitualmente los hipermercados, y las tiendas de descuento (hard discount). Ellos trabajan utilizando el principio de márgenes bajos y gran rotación de productos, además de seguir una política de cobro relativamente inmediato y de eliminación de algunos servicios como el transporte al domicilio del comprador. Habría que añadir que para traer en masa a los compradores algunos de los precios de los productos tienen que ser excepcionalmente bajos para ser capaces de llamar poderosamente la atención del consumidor, que de esta manera le compense realizar la compra en dicho establecimiento.
- FIJACIÓN DE PRECIOS POR ENCIMA DEL NIVEL COMPETITIVO. Esta es una estrategia competitiva habitual de aquellas empresas que comercializan productos selectos. Por ejemplo, ROLEX o de aquellos establecimientos que han adquirido cierto nivel de prestigio, El Corte Inglés, etc. O cuando se trata de productos de una gran calidad técnica, como por ejemplo, los electrodomésticos MIELE, o SONY. En todos estos casos, los precios son siempre más altos que los de la competencia, para dar una imagen de calidad y prestigio a los productos dado que los compradores, sobre todo,en los mercados latinos suelen asociar precio con calidad. Esta política no es ajena a todos aquellos productos que se ven muy afectados por cuestiones de moda.
No hay que olvidar que para competir en precios muchas veces la empresa se ve obligada a realizar descuentos que evidentemente repercuten sobre los costes o sobre los márgenes. Aunque este es un tema que abordaremos más adelante.
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