• AUMENTO DEL COSTE DE PERSONAL DE VENTAS Y DIFICULTAD DE SU GESTIÓN

Según una investigación de McGraw-Hill, el coste de una visita industrial aumentó drásticamente, por lo que se están reduciendo las visitas a puerta fría.

No obstante, el marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios, ya que puede liberar de trabajo o ciertas tareas o preparar el terreno para facilitar la acción.

1.4. PRINCIPALES USOS DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO

• VENTA DIRECTA DE PRODUCTOS O SERVICIOS
Es la función que más comúnmente se pide al marketing directo. No todos los productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta forma.

Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un producto), como el establecimiento de una relación duradera con el cliente obtenido, caso típico de las empresas de venta por catálogo o las tiendas virtuales o ecommerce.

En esta función, el marketing directo permite el envío del producto desde la empresa al consumidor, mediante un control absoluto. Decidimos cómo y cuando enviarlo, la publicidad que conviene y cuando eliminarlo.

Los casos en que es destacable el marketing interactivo en esta función son:

a) COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Venta directa a los consumidores o a las empresas. Aquí estamos en la denominada venta por correo (también email) o venta por correspondencia, o venta on-line (el mencionado e-commerce), que es un sistema que a nivel mundial está creciendo por encima de la distribución total.

La venta por correspondencia se anota en Estados Unidos el 70 % de todas las suscripciones a revistas, más del 50 % de las ventas de libros y alrededor del 20 % de todas las películas de fotos reveladas.

Se puede plantear como un canal perfectamente complementario a la venta a través de detallistas.
En los años sesenta, en Estados Unidos, Polaroid inició la venta de cámaras de un tipo distinto a las que se vendían en las tiendas de distribución, obteniendo unas ventas adicionales de forma rentable y, al mismo tiempo, aportando unas ventas derivadas para los distribuidores por cámaras alternativas. Además consiguió la venta de los productos complementarios a las cámaras, que se realizaron tanto por correo como por los mismos representantes.

La estrategia multicanal se está imponiendo cada vez más en sectores como el informático con el ejemplo de IBM, o el de seguros, como demuestran las iniciativas de Winterthur o Sanitas.

En el caso de DELL, prácticamente toda la venta se realiza a distancia a través de internet, y con promociones agresivas enviadas a través de faxing y emailing (email marketing).

b) VENTAS DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS Y SERVICIOS POSTVENTA A CLIENTES EXISTENTES. En muchos casos, no requiere la visita del representante, ni de la red de distribución. Esta aplicación es de especial utilidad para empresas de servicios de reparación, de maquinaria con distintos accesorios, así como de equipos interrelacionados. Un ejemplo es IBM, que tiene en funcionamiento en todo el mundo la venta por catálogo de muebles de oficina, máquinas de escribir y complementos de Pc´s (también servicios como INTERNET o HELPWARE). Todo ello apoyado por marketing telefónico.

c) VENTAS DE PRODUCTOS POCO INTERESANTES PARA LA FUERZA DE VENTAS. Usual en productos con poco valor o complicados de explicación técnica. Esta técnica la realizó con gran éxito Hewlett Packard para la venta de calculadoras.

d) VENTAS EN ÁREAS QUE NO TENGAMOS DISTRIBUCIÓN. En áreas de poca densidad demográfica o con poco número de personas que compongan el grupo objetivo. Éste fue el caso de CITICORP, que, por la regulación que limita en Estados Unidos el desarrollo de oficinas, realizó una gran campaña-test de marketing directo, combinando telemarketing y correo, para la venta de préstamos hipotecarios en Virginia. Tuvo un gran éxito, y se convirtió en uno de los líderes en el negocio hipotecario en la región del Atlántico medio.

En internet, a veces tu deslocalización te sorprende, ya que la web está disponible para todo el mundo, y tienes pedido de dónde menos lo esperas, es un test magnífico para identificar nuevas zonas de venta.

e) VENTA DE PRODUCTOS A PROSPECTOS Y CLIENTES MARGINALES DE POCO INTERÉS PARA SER INTRODUCIDOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y DEMASIADO REDUCIDOS O DISEMINADOS PARA SER ATENDIDOS POR LA FUERZA DE VENTAS.

Un buen ejemplo es el de Procter & Gamble, la empresa número uno en publicidad general, que se vio forzada a entrar en el marketing directo para vender los pañales para la incontinencia de adultos. El mercado potencial era tan reducido y delicado que no justificaba la utilización de métodos indirectos de marketing.

f) TEST O DESARROLLO DE CONCEPTOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS.

El marketing directo y especialmente el marketing en internet permite probar el concepto y el diseño del producto para encontrar su aplicación adecuada, así como el público más idóneo. Además es una buena manera de lanzar un producto sin realizar grandes inversiones en el canal de distribución para productos que tal vez no sean rentables.

El marketing directo aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atañe al desarrollo del producto o servicio como a la retirada del mercado en caso de fracaso.

En Francia, el laboratorio Coloplast, ante la dificultad de vender un producto -Discrene, para la incontinencia femenina- sin red de ventas, ni implantación en la distribución, optó por el ofrecimiento de muestras en prensa, mediante anuncio. Las muestras eran enviadas a información y documentación para una compra posterior, obteniéndose buenos resultados, y sin necesidad de afrontar el riesgo de inversiones en creación de una nueva fuerza de ventas.

El test de desarrollo a veces en internet, es tan sencillo como poner la información del producto en la web y esperar a ver si es demandado o no, tan fácil y tan poco costoso.