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tienen competencia y que son difícilmente comparables, caso típico de las colecciones especiales y las típicas ofertas one-shot, como las del Club Internacional del Libro.
A la hora de determinar el precio, hay que considerar también los gastos de franqueo, manipulación y envío. El artículo debe tener un precio que no supere un tope psicológico, y jugar para ello con estos gastos. Así es mucho mejor la oferta de un artículo a 9.995 ptas. más 500 ptas. de gastos de envío, que no simplemente 10.445 ptas., con gastos incluidos. Como regla general se observa que los gastos de envío se consideran aceptables hasta un 10% del precio del artículo, lo cual da bastante juego a la hora de fijar el precio.
b)Opciones de pago. Afectan tanto a los pagos que se han de realizar en cada período considerado, como en la imagen del nivel de precio o en la misma garantía de seriedad de la oferta y confianza del buen resultado. De este modo, pruébelo ahora y pague dentro de tres meses, no sólo significa un aplazamiento en el pago para el cliente, sino también la garantía de un producto que puede probar y devolver antes de pagar en caso de que no se quede satisfecho. Otros son: al contado, frente a crédito con intereses, con tarjeta de crédito o contra reembolso.
La opción de pago a crédito es importante especialmente en artículos de cierto valor (más de diez mil pesetas como cifra orientativa). La posibilidad de poder aplazar el pago para el cliente da muy buenos resultados comerciales. Sólo que se tiene que vigilar el resultado final, después de tener en cuenta las devoluciones de artículos e impagados. Por ello, es conveniente filtrar la oferta a crédito o pago aplazado, sea por fichero, zona geográfica o por medio utilizado.
c)Incentivos. Por lo general, son lo más testado, porque constituyen algo que no va intrínsecamente ligado al producto. Aquí se incluyen los tests sobre elementos como early bird, promociones, sorteos, regalos o estructura de premios. Los resultados pueden variar drásticamente, pudiéndose triplicar o incluso quintuplicar los resultados.
En el momento de valorar éstos, se debe tener en cuenta no sólo la cantidad de respuestas, sino también la calidad. Por lo tanto, está claro que obtendremos clientes
puntuales por un incentivo atrayente, que no van a repetir nunca más. En estos casos es conveniente hacer la valoración al cabo de una temporada, observando la activación, volumen de compras y rentabilidad conseguida de los clientes por cada tipo de incentivo.
MEDIO
Es importante testar los distintos medios: revistas, periódicos, canales de radio o televisión y las listas a nuestro alcance. El plan se ha de realizar con una perspectiva amplia, incorporando todos aquellos que en un principio se consideren válidos. Se realizan pruebas hasta llegar a aquellos medios que permitan un coste por respuesta menor.
Se deben analizar las distintas opciones dentro de cada medio. Entre ellas tenemos:
- Mejor momento para anunciarse.
- Efecto de la página donde está situado el anuncio.
- Tamaño del anuncio.
- Anuncio frente a inserción.
- Envío propio frente a envío cooperativo.
- Revistas, emisoras o listas más adecuadas.
- Interconexión más efectiva de cada medio en el mensaje.
- Secuencia temporal idónea de las acciones en cada medio.
TIMING
El test va dirigido a encontrar el momento más adecuado para presentar la oferta, sea por meses que son normalmente de mayor respuesta (enero, febrero y setiembre principalmente), sea por la estacionalidad particular del producto. Igualmente, en algunos casos vale la pena probar el día más conveniente de la semana o del mes. También hay que tener en cuenta el efecto de fechas concretas como las fechas inmediatamente anteriores a puentes y días de vacaciones.
CREATIVIDAD
Se ha de valorar el efecto de cómo se dicen y presentan los argumentos. Los tests posibles son ilimitados y es preciso cuidar que no se realicen en exceso.
Hay que sopesar los resultados desde el punto de vista de la rentabilidad y no meramente de los pedidos o demanda, por cuanto los costes entre las distintas opciones creativas varían en gran medida.
4. COMO EVITAR LA FUGA DE CLIENTES. PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
4.1. LA IMPORTANCIA DE CONSEGUIR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES.
Como ya hemos visto el valor de vida de un cliente es esencial para incrementar la rentabilidad tanto de la acción de marketing directo, como la rentabilidad general de la empresa. Pero además los clientes consolidados ofrecen beneficios importantes:
- costes de transacción inferiores
- implican unos menores costes de marketing
- adecuación superior de la oferta por el conocimiento creciente del cliente
- volúmenes de compra superiores por venta con consiguientes menores costes relativos
- disminución de la elasticidad precio, con la posibilidad de obtener mayores márgenes
- aumento de costes de marketing para los competidores
- la lealtad constituye una barrera de entrada
- publicidad boca-oreja gratuita
- perdonan más los errores
- esperan más tiempo a que se resuelvan los problemas
- Aumento de la satisfacción y rendimiento de los empleados.
Pero en definitiva la importancia de conseguir la fidelidad de los clientes, es la de conseguir la mayor rentabilidad de la costosa captación de clientes. Y esto se |
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