1.2. LAS VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO

Las razones del desarrollo del marketing directo e interactivo, según J. Enrique Nebot, concibe el mayor peso del marketing directo a partir de la crisis de las relaciones humanas, comerciales y comunicativas. Asimismo, concreta tanto las razones de su crecimiento, como las ventajas que ofrece en los siguientes puntos:

a) Frente a la pérdida de confianza que existía entre vendedor y comprador en la pequeña tienda detallista, el marketing directo ofrece la confidencia.

b) Frente a una publicidad general informativa -en el sentido que informa al producto (le da forma)- que quiere seducir, el marketing directo vende.

c) Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de comunicación y gran difusión), el marketing interactivo personaliza, da privacidad a la publicidad.

Además de las ventajas de fondo que destaca J. Enrique Nebot, el marketing directo ofrece otras que apoyan su rápida expansión:

• PÚBLICO OBJETIVO PRECISO.

Nos dirigimos sólo a las personas que realmente nos interesan, bien a través del uso de la base de datos de nuestros clientes o de las listas que podemos alquilar o comprar. Los criterios disponibles para realizar la selección pueden ser: edad, hábitat, estilo de vida, productos comprados previamente, nivel cultural o económico, etc. Todos ellos, datos de los que se puede disponer sin grandes dificultades.

No tenemos que basarnos en estimaciones generales de los que reciben el mensaje, o de investigaciones de mercado que ofrecen una visión reducida de la realidad. En todo momento sabemos a quién nos dirigimos, y evitamos pérdidas de energía en prospectos que no son el público objetivo fijado.

Constituye, pues, una aplicación de una estrategia de marketing basada en datos históricos, en el conocimiento de a quiénes nos dirigimos. Explotamos y nos adaptamos a las diferencias de cada consumidor. Sustituimos de esta forma el típico plan de marketing general dirigido a una persona media representativa.

Con el nuevo fenómeno del permission marketing, no sólo tenemos precisión, si no que nuestro público objetivo es el que ha elegido serlo, y por lo tanto, nuestra información será bien recibida.

• CREA CLIENTES AL MISMO TIEMPO QUE CONSIGUE VENTAS.

Establecemos una comunicación interactiva con el cliente, que nos permite conocer mejor sus necesidades y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios adecuados que permitirán el establecimiento de una relación rentable y duradera con el cliente.

En este sentido es que Lester Wunderman dijo que el “marketing directo convierte los bienes en servicios”. Un club puede ser un claro ejemplo.

• MEDICIÓN CLARA Y DIRECTA DE LOS RESULTADOS

Los resultados de una acción controlada por una codificación previa (numeración del documento, cambio de oferta, mensaje distinto...) se concretan en un número determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en los detallistas.

Esto nos permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la mejor oferta, el mejor producto, el mejor medio publicitario, el mejor grupo de personas o el mejor sistema de distribución.

En internet la capacidad de medición es muy alta, bien a través de cookies, bien a través de validaciones en formularios, la cuestión es que podemos analizar clicks, clicks through, índices de conversión, ROIs, etc.

• CREACIÓN Y MANTENIMIENTO DE UNA BASE DE DATOS

La información obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de datos. Conseguimos una mejor perspectiva del mercado potencial.

La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explotación comercial. Con su utilización, podemos dirigir múltiples acciones, como ventas cruzadas, ventas complementarias, o selección de personas para recibir un envío determinado. Así nos adaptamos a las necesidades de los clientes.

En internet, encontramos un nuevo camino, en muchos casos nuestros usuarios se mantienen sus propios datos, con el consiguiente ahorro en su mantenimiento y la posibilidad de enriquecer su propio perfil él mismo.

• CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.

El marketing directo facilita tanto un canal controlado de comunicación, como un canal controlado de distribución. Todo mensaje surge tal como se quiere, usando el tipo de lenguaje que sea adecuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado: enviar el mensaje idóneo a la persona adecuada. Para conseguir la máxima respuesta, sólo queda enviarlo en el momento oportuno.

El control conlleva otra ventaja importante, la previsión bastante fiable (+/- 10%) de la respuesta final al cabo de pocos días, tanto en cuantía como en velocidad de contestación.

En internet, pueden bastar unas horas, para hacer una proyección muy fiable de nuestro índice de conversión y por lo tanto de las ventas, tanto a través de publicidad on-line como email marketing.

• TÁCTICAS O ESTRATEGIAS INVISIBLES.

Muchas veces los tests y distintos planes pasan desapercibidos por los competidores. La integridad del plan y, sobre todo, los tests que definirán las opciones futuras de desarrollo son prácticamente imposibles de detectar.

1.3. FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO

• CAMBIOS SOCIALES

Con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez más segmentada. Vemos como el número de artículos es cada vez mayor y los productos tienen una calidad más pareja (especialmente desde el punto de vista del consumidor).