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3.2. LOS FUNDAMENTOS DE LA PLANIFICACIÓN Y EL ANÁLISIS EN EL MARKETING INTERACTIVO
Se basa en tres análisis:
1. Análisis de costes.
2. Análisis de resultados.
3. Análisis de costes por resultado.
• ANÁLISIS DE COSTES
Normalmente en Marketing Directo los costes se expresan como coste por mil contactos (CPM), (coste de enviar 1.000 mailings, coste de realizar 1.000 llamadas telefónicas, coste de insertar un anuncio o encarte en 1.000 copias de una revista o periódico, coste de alcanzar 1.000 hogares a través de los medios masivos electrónicos, etc.).
COSTES FIJOS
Los costes fijos son los que no varían con el volumen:
- Medios gráficos: todos los costes de preparación y pre-producción.
- En el telemarketing: todos los costes de preparación, escribir guiones y formación.
- En los medios electrónicos: la pre-producción, producción y post-producción.
COSTES VARIABLES
Los costes variables si varían con el volumen:
- En el Direct Mail: impresión, alquiler de listas, la personalización, gastos de envío y franqueo.
- En Telemarketing: coste de emisión y recepción de llamadas.
- En los medios tradicionales: los costes del medio.
Un factor que hay que analizar en los costes variables es que tienen distintos grados de elasticidad.
• ANÁLISIS DE RESULTADOS
Éste es el primer índice característico de marketing directo.ctadas es R:
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| Existen dos tipos de comportamientos en marketing directo el denominado Front End, que es la respuesta inicial a una campaña. Y el denominado Back End, que es el resultado de todos los comportamientos posteriores. Dentro del Back End se diferencian las campañas de un paso a las de dos pasos. En campañas de un paso se analiza el comportamiento post-pedido (pedidos no aprobados, cancelaciones, morosidad, devoluciones, índice de devoluciones reutilizables), y en campañas multi-pasos se analiza tanto el comportamiento post-pedido como lo resultados de conversión (seguimiento por mailings, seguimiento por telemarketing, seguimiento por visitas de un vendedor, participación en reuniones o eventos, ventas posteriores a los participantes, etc.). |
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• ANÁLISIS DE COSTES POR RESULTADO
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El COSTE LÍMITE es el importe máximo que podemos gastar para conseguir un resultado: el objetivo puede ser:
- conseguir un pedido
- conseguir una respuesta
- conseguir un cliente nuevo
- etc.
El COSTE LÍMITE es el concepto clave que impulsa todo el análisis y toda la planificación financiera del Marketing Directo. Pone límites a la relación entre los costes de una campaña de Marketing Directo y sus resultados.
Finalmente de todas estas fórmulas se puede llegar a saber la respuesta mínima necesaria. Si tenemos un presupuesto B, la respuesta mínima necesaria será:
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Y si sabemos que el número de respuestas proyectadas es R:
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