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2.6. EL DISEÑO Y REALIZACIÓN DE LA OFERTA
• POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Como escribieron Al Ries y Jack Trout: “El posicionamiento empieza con un producto”. Pero posicionamiento es lo que haces a la mente del prospecto.
El posicionamiento consiste, por tanto, en ocupar un lugar determinado en la mente del prospecto, a través de las variables de marketing.
El posicionamiento nos lleva a definir la forma en que esperamos que sea percibido nuestro producto o servicio en la mente del consumidor o usuario.
El concepto de posicionamiento está apoyado en otros dos: la segmentación y la diferenciación, a partir del proceso que se contempla en la siguiente figura:
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• EL PRECIO
Es un punto de referencia básico en toda oferta. Su mayor o menor presencia vendrá determinado por su grado de importancia frente a las ventajas y beneficios ofrecidos, y como elemento de comparación con la competencia.
Para establecer el precio, se consideran las referencias del coste, el valor percibido del cliente y el comparativo con productos competidores. Estos factores son tenidos en cuento bajo la estrategia seguida por la empresa (penetración, descreme,
obtención de nuevos clientes, etc.).
La importancia que le demos dependerá de sí es un precio competitivo, y si existen puntos de referencia para destacarlo como muy bueno. No sólo es importante que el precio sea bajo o alto, también es muy importante cómo se presenta. ¿Se trata de un descuento?, ¿una rebaja?, ¿un ahorro por una causa especial como un aniversario?. Podemos presentar un precio distinto por lotes, como precio por lote, o, mejor aún, dar el precio para el primer producto, y el segundo, más bajo. Por ejemplo: 1.100 para el primero, y sólo 875 para el segundo consiguiéndose un pedido medio superior.
Una mecánica muy adecuada es presentar una oferta de varios artículos complementarios que, comprados conjuntamente, aportan muy superior respuesta y pedido medio. Un ejemplo, es la oferta de una maleta, con accesorios de maletín y billetera, que hace que se ahorre con la compra conjunta.
El precio se tiene que tener en cuenta con los incentivos, y disminuidores de riesgo. También se han de tener en cuenta los gastos de manipulación y envío, que es conveniente contarlos por separado, normalmente no afectan a la respuesta si no sobrepasan el 10 % del total.
• CONDICIONES DE PAGO
Es un componente importante de la oferta, que va ligada al precio y modifica su valoración. Existen distintas opciones: pago al contado, contra reembolso, con tarjeta de crédito, a crédito al mes siguiente, o a dos tres meses sin intereses. A veces se ofrece la posibilidad de pagar en un plazo de tiempo extenso, desde 6 a 25 meses, con intereses superiores a los del mercado, o como se realizan algunas oferta actualmente sin ningún tipo de interés. Por ejemplo, Los grandes genios de la literatura universal, del Club Internacional de Libro, en 10 plazos de 7.475, o 15 de 4.980, o 25 de 2.990.
En artículos de precio elevado esta modalidad se usa como un incentivo destacado, tanto por la comodidad de pago como por ofrecer una forma que el precio del artículo es inferior en pequeños pagos.
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