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Porque desde cuando nos interrogamos sobre los individuos a quienes vamos a ofrecer una relación de amistad con nuestra empresa, ya estamos segmentando a nuestros clientes.
Y no sólo lo hacemos en función de quiénes son y cómo podremos acercarnos a ellos más fácil y efectivamente, sino también teniendo en cuenta y adivinando ya cómo y por qué me van a responder.
Toda acción aislada requiere saber quienes son los potenciales clientes con los que me interesa establecer el contacto. Y no estoy hablando de estereotipos que suelen esconder falsas realidades como “gente con cultura de clase media o alta” o “amas de casa de más de 50 años”.
El marketing directo trabaja con personas de pies a cabeza, e identificarlos significa llegar a saber su nombre, dirección, teléfono, email, estilo de vida, necesidades, etc, etc., etc.
De un lado existen las listas y la posibilidad de comprar y alquilar aquellas que a usted puedan interesarle, aunque no existen todas las que querríamos ni las que tenemos son siempre las más adecuadas para nuestro objetivo.
También tenemos la posibilidad de olvidar las listas prefabricadas y conseguir que los propios interesados se identifiquen.
Si se realiza bien de esta forma, y se consigue los nombres y direcciones de por ejemplo un millar de personas que han levantado la mano en el momento que usted le ha hecho una oferta, habrá recorrido ya un 20% del camino.
Esta sí que sería una auténtica lista de potenciales clientes y amigos.
Los procesos de consecución de estos clientes potenciales son a través de persuasión, el cliente ya puede estar persuadido (tiene devoción por su marca, Enhorabuena!), o le interesa el producto que ofrecemos, o simplemente le interesa algo que ofrecemos gratis (incentivo, información, etc), y se da de alta en nuestra base de datos aunque sólo en un caso remoto puede comprarnos.
En los primeros casos hemos recorrido un gran camino, en el caso del incentivo tener que mantener el equilibrio entre un incentivo que cualifica y uno que simplemente "compra" el dato del usuario. El incentivo tiene que ser cualificador, si vendemos abono, regala un manual básico para cuidar el jardin.
2.2. REGOGIDA DE DATOS EN ORIGEN
Hay quien dice que las bases de datos son el arma secreta del marketing directo. En buena parte es cierto, porque permiten saber quién levanta la mano para mostrar su interés por determinados productos o servicios, quiénes compran, qué compran, con qué frecuencia, si lo hacen por teléfono o por correo, cuánto gastan y de que forma pagan.
No es éste el caso en el comercio más tradicional. Cada día, miles de personas acuden a los supermercados, pero nadie conoce sus nombres ni qué es lo que compran. Los grandes almacenes están un poquito más cerca de su clientela, al identificar a los clientes que utilizan las tarjetas de crédito emitidas por el establecimiento.
Las empresas que venden a otras empresas operan por medio de representantes y distribuidores, cuyos nombres conocen, pero no conocen en cambio los nombres de las firmas a las que éstos venden a su vez. Tampoco saben exactamente qué productos compran las empresas, con qué frecuencia lo hace cada una, y cuánto gastan.
La gestión de una base de datos empieza midiendo la eficacia de la publicidad y las promociones que realizamos.
Supongamos que establecemos un programa para generar consultas. Decidimos usar seis listas diferentes. Siguiendo los orígenes de cada una, podríamos llegar a una tabla que tuviera un aspecto aproximadamente así.
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