Estas variables son las que puede controlar el marketing y se pueden combinar mediante infinitas mezclas, lo que se denomina marketing mix.

Para Koetler, la mezcla del marketing es el conjunto de variables controlables y sus niveles, que la empresa utiliza para crearse un posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el mercado que tiene como objetivo.

1.2.1. EL MERCADO
Enlazando con el final del apartado anterior las cuatro variables de marketing se deben ajustar a nuestro mercado, es más, están dirigidas al mismo:

Por lo tanto el mercado es el terreno donde se desarrolla la empresa. Según Kotler, la estrategia óptima de marketing implica sintonizar perfectamente los niveles de las variables del marketing-mix con el mercado que se toma como meta.

La empresa incide sobre el mercado-meta con sus cuatro variables fundamentales, pero para optimizar esta incidencia se debe saber a quién nos dirigimos, es decir como actúa el lado de nuestros demandantes actuales, o potenciales.

Debemos pensar que no es lo mismo que nuestros demandantes sean otra empresa, un consumidor, una organización gubernamental, que vendamos productos de alimentación o por el contrario comercialicemos productos industriales.

Para conocer el mercado es necesario clasificar, segmentar, investigar, es decir, conocer al consumidor, saber quién decide en el proceso de compra, etc.