La información secundaria no está hecha a la medida, es decir es general, pero nos permite, situarnos en el marco general, plantear hipótesis iniciales, y para preparar la recopilación de información primaria.

Esta información se puede sacar de fuentes internas: datos contables, de marketing, informe de ventas, de distribución, estudios anteriores, etc.

En cuanto a las fuentes externas son: artículos, estudios generales, anuarios, etc. De tipo estadístico están: publicaciones de organismos oficiales, (I.N.E., Contabilidad Nacional, Naciones Unidas, CC.AA., Juntas Municipales, etc.), de Bancos y Entidades Financieras (Anuarios, Publicaciones, de Servicios de Estudios), Cámaras de Comercio, organizaciones empresariales, centros académicos, etc.

3 Tratamiento y Análisis de los Datos

               •Edición, codificación y grabación de los datos
               •Tabulación de los resultados
               •Aplicación de técnicas de análisis estadístico

Así lo que era un mero conjunto de datos, se transforma en información útil para la investigación diseñada.

4 Interpretación de los Resultados y Presentación de las Conclusiones

               •Elaboración del informe
               •Presentación de las conclusiones obtenidas

Se cierra así el proceso de investigación quedando los resultados de la misma dispuestos para su uso y aplicación.

Seguidamente se puede ver en un gráfico las fases del proceso de investigación de marketing:

1.2.5. PREVISIÓN DE VENTAS

FINALIDAD

La elaboración de previsiones de ventas es una actividad primordial dentro de la empresa, que tiene como fin último adecuar los programas de inversión, producción, almacenaje y distribución a las cifras previstas.

Estas predicciones tendrán que basarse necesariamente en algo tan cambiante como las circunstancias del mercado, por lo que no podrá lograrse una precisión total, innecesaria por otra parte, pues basta con que las previsiones sirvan de indicativo de las tendencias futuras. Los programas que se instrumenten a partir de ellas deberán ser flexibles y capaces de adaptarse a los cambios que se produzcan.

PRINCIPIOS

•En un mercado dado, la demanda total de un producto durante un año será igual a la del año anterior, a menos que algo la haga cambiar. •La participación de una empresa en el mercado de un producto durante un año (cuota de mercado) será igual a la del año anterior, a menos que dicha empresa o sus competidores hagan algo para que cambie. •En virtud de lo anterior, la previsión de ventas centra su estudio en la posible incidencia y los efectos de los cambios antescitados.

CAMBIOS POSIBLES

En la demanda total
Los cambios en la demanda total de un producto se deben a modificaciones del propio mercado. Para intentar preverlos hay que tener en cuenta que caben tres clases de cambios:

1 Cambios en el número de usuarios potenciales, debidos a variaciones generalmente demográficas o económicas.

2 Cambios en los deseos de los usuarios potenciales, ocasionados por variaciones en la moda o innovaciones tecnológicas, por la aparición de otros productos, etc. (Pensemos en el cambio en el consumo de contestadores telefónicos ante los nuevos servicios gratuitos de las compañías telefónicas).

3 Cambios en la capacidad de compra de los usuarios potenciales, derivados de variaciones en las condiciones económicas que les afectan.

Las transformaciones enunciadas en los puntos 1 y 3 no suelen darse de repente, sino de una manera regular y fácilmente predecible. Por el contrario, las del punto 2, no acostumbran a seguir pautas estables.

En la cuota de mercado de una empresa
Los cambios en la participación de una empresa en el mercado de un producto se deben generalmente a acontecimientos internos en las empresa que concurren en dicho mercado. Estos cambios, aunque menos frecuentes que los que afectan a la demanda total, son menos fáciles de predecir.

Por tanto, a menudo resulta imprudente predecir una cuota de mercado determinada: será más práctico realizar la previsión sobre la demanda total en una fecha futura, marcar como objetivo un nivel de participación en esa demanda y, posteriormente, planificar los medios para alcanzar el objetivo propuesto.

MÉTODO DE EXTRAPOLACIÓN DE LA TENDENCIA
La tendencia puede definirse como la línea maestra de cualquier fluctuación periódica. El método de extrapolación de la tendencia evalúa el futuro proyectando los resultados obtenidos en el pasado, y es el más usado.

Su principal defecto radica en que no tiene en cuenta los factores de los que se deriva la tendencia, es decir, toma los números sin tratar de explicar por qué se producen estos.

Así, da por supuesto que estas condiciones se mantendrán en el futuro. Para superar este inconveniente, quien hace la previsión debe identificar los cambios en esos factores que, de producirse, modificarían la validez de la previsión.