El objetivo del Marketing es hacer de la Venta algo superfluo: conocer y comprender al Consumidor en tanta profundidad, que el Producto o Servicio se ajusten perfectamente a él y se venda por sí mismo. Peter Drucker

Lejos de plantear este artículo como una disputa para demostrar que el Marketing Directo e Interactivo es más eficaz que otra disciplina, el objetivo es intentar clarificar las diferencias que existen entre el Marketing General y el Marketing Interactivo (tomando como Marketing Directo e Interactivo todo aquel marketing que busca una acción y comunicación bidireccional con clientes, prospectos, etc.).

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Partamos de una definición clásica de Drayton Bird:

El Marketing Directo es una forma de Marketing que identifica las necesidades de los clientes y prospectos individuales y las satisface a través de la construcción de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.

Simplemente leyendo esta definición podemos ver que el Marketing Interactivo engloba, hoy día, muchos conceptos: Marketing de Bases de Datos, Marketing Relacional, Marketing One to One y el último en llegar: el Marketing Digital o e-Marketing. Todos estos conceptos se basan en una identificación de necesidades, establecimiento de relaciones, personalización y generación de valor añadido, fidelización, .. con el fin de satisfacer las necesidades del cliente en beneficio mutuo.

Del Producto Rey al Cliente Rey

Enfocarse al producto es un visión del Marketing que puede parecer obsoleta, sin embargo, podemos mirar a nuestro alrededor y veremos que un gran porcentaje de las empresas siguen orientadas al Producto y no al Cliente.

Otro aspecto, no del todo superado, es ver a nuestros clientes como un Mercado Global, casi indiferenciado. En algunos casos, como mucho, segmentado por: edades, sexo, geográficamente, tipología,... pero la empresa hoy en día tiene que ir mucho más allá: ha llegado el Marketing One to One, ha llegado el tratar a las personas como individuos, pero no sólo por sus nombres, también por sus preferencias y necesidades.

All Consumers are NOT Created Equal

Hace años en el mundo del Marketing ya se comenzaba a hablar de nichos de mercado, de microsegmentos, de microaudiencias, etc. Conforme la tecnología y la información evolucionan, los mercados pueden segmentarse más. Aún más cuando hablamos de públicos digitales donde la segmentación llegue a niveles de disección del consumidor. Así, hoy en día se puede utilizar la frase:

Less is more, small is big

Todo esto no significa que la Publicidad General, aunque claramente haya perdido su eficacia de antaño, quede fuera de juego.

Ni mucho menos, cuando aparecen nuevos medios, cuando triunfan tendencias novedosas, siempre parece que lo demás ha de desaparecer radicalmente. Cada forma de comunicación seguirá teniendo sus ventajas y sus desventajas.

Pero algo es cierto, el Marketing Interactivo juega con ciertas ventajas: las que le brindan la tecnología y la naturaleza de la persona. Cuando a un cliente se le ha dado un trato personalizado y con ello generamos un valor añadido, querrá que lo sigamos haciendo igual o incluso mejor, y esto sólo lo hace una disciplina que mantenga una relación directa con el Cliente-Rey.

Un cuestión que está clara desde hace años y sigue vigente, es la sinergia que produce el Marketing Interactivo y la Publicidad General. Conforme el mercado al que nos dirigimos es mas generalista y menos segmentado esta regla se cumple con mayor claridad. La suma de medios generales y unipersonales, multiplica los resultados de una campaña de Marketing Interactivo y cuando hablamos de resultados en nuestra disciplina, hablamos de resultados medibles: Clic trough, Indice de Visitas, Indices de Respuesta, Indices de Conversión, Costes por respuesta, etc.

Esta es otra diferencia clara: en Marketing Interactivo todo es medible y cuantificable, para bien y para mal.

A lo largo de este artículo, vamos a profundizar en estos esbozos del Marketing Interactivo, sólo así podremos ver con claridad cuáles son las características principales y las diferencias. Posteriormente tú decidirás.

¿Qué es el Marketing Directo e Interactivo?

Es un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios publicitarios, para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado. European Direct Marketing Association.

MEDIOS DEL MARKETING DIRECTO INTERACTIVO

El Marketing Interactivo utiliza diferentes medios como hemos visto en esta definición. Muy a pesar de lo que muchas personas creen, no utiliza únicamente los e-mailings/mailings o catálogos, sino todos los medios disponibles para establecer una relación directa con los clientes:

Los medios masivos para dramatizar el enfoque al cliente y para identificar clientes potenciales. En función del medio masivo se articula un vehículo de respuesta. Los medios masivos que utiliza el Marketing Interactivo son tanto los medios gráficos como los electrónicos. A partir de aquí viene el planteamiento de preguntarse: ¿Qué es Publicidad General y qué es Marketing Interactivo?, tomando como planteamiento las definiciones, un spot televisivo sería Marketing Interactivo desde el momento en el que se habilita un vehículo de respuesta al cliente o prospecto: teléfono, url, cupón, etc. El planteamiento no es si es un tipo de Marketing u otro. La esencia que diferencia una cosa de la otra es que un mensaje permite una interactividad con el receptor, aunque la comunicación sea básicamente la misma. Así como una respuesta por parte del cliente desencadena una serie de acciones posteriores: recogida de datos, alimentación de base de datos, seguimiento del cliente o prospecto, etc.

Los medios unipersonales tradicionales: visita personal, teléfono, direct mail, etc. Todos ellos personalizables y presegmentables.

Los nuevos medios digitales:e-mail marketing, Internet, Multimedia, Televisión Interactiva. Internet es una herramienta de Marketing Interactivo desde el momento en que establece una relación directa con el cliente: facilitar un dirección de correo electrónico para contactar, pedirle sus datos, personalizarle la visita, etc. El Marketing Digital, con una potente base de datos y el Datamining o el ahora mencionado business inteligence llegará a ser la herramienta más segmentadora.

Marketing directo e interactivo, publicidad y promoción

Esquemáticamente, las principales diferencias que existen a la hora de comunicarse y relacionarse con el cliente en el Marketing Directo, la Publicidad General y el Marketing Promocional son:

Product - Price - Promotion - Place

Los mercados actuales se han desarrollado hasta niveles inimaginables hace pocos años. Las empresas se han esforzado en ampliar su oferta para satisfacer las más mínimas necesidades de los consumidores. Pero fruto de la feroz competencia y desarrollo de las nuevas tecnologías las estrategias tradicionales se han visto obsoletas.

• Podemos innovar el producto, pero la competencia nos alcanzará en pocos meses.
• Podemos disminuir costes y rebajar precios, Distribución semejante a la competencia. pero seguro que la diferencia durará poco tiempo.
• Podemos mejorar nuestra distribución, pero pronto nos vendrán los demás a la zaga.

Se impone la paridad:

• Productos de paridad.
• Precios de paridad.
• Distribución de paridad.
• Y la publicidad pierde eficacia, ya no suele dar en el blanco.

Es hora de aplicar el nuevo Marketing Mix:

• Paridad.
• Valor añadido.
• Personalización.

Debemos asegurar la Paridad a nivel mundial:

Productos iguales a los mejores de la competencia.
Distribución semejante a la competencia.
Precios en la línea de la competencia.

Implementar el Valor añadido:

Comunicación relevante.
Servicio atento.
Implicación en la marca (relación-recompra-recomendación).

Y Personalizarlo:
Productos a la medida del cliente.
Comunicaciones a la medida del cliente.
Servicios a la medida del cliente.

Resultado: El cliente como individuo = EL MARKETING ONE TO ONE.

Estos son unas cuantas características y usos, espero que con este esbozo vaya clarificándose el porqué del Marketing Directo e Interactivo.

Evidentemente por las circunstancias del mercado y el nivel competitivo al que hemos llegado, una opción u obligación es dar un servicio de valor añadido y finalmente fidelizar a nuestros clientes. Este esfuerzo debe ser proporcional al valor de cada cliente.

Por otro lado, tenemos la clásica regla de Pareto: el 20% de nuestros clientes nos reportan el 80% de nuestra facturación. Si bien esta regla no se cumple casi nunca con exactitud, la que siempre se cumple es que unos pocos clientes nos generan la mayor parte de nuestra facturación.

La matriz de enfoque del negocio hacia el Marketing Relacional clarifica mucho las opciones más acertadas en función de las diferenciaciones. A mayor diferenciación de valor y cuanto mayores son las necesidades de diferenciación de estos públicos, más necesaria se hace la aplicación de un Marketing One to One.

CONCLUSIONES FINALES

Como hemos comentado a lo largo del artículo, la esencia en la diferencia de Publicidad General y Marketing Directo e Interactivo no son los medios que uno u otro utiliza, sino la forma en que se utilizan y las reacciones que a posteriori se desencadenan. El abanico de medios que utiliza es casi la totalidad. Por eso y por la posibilidad de medición de casi todas nuestra acciones, ya se le llamó hace muchos años: La publicidad científica.