"Hay dos principio básicos que condicionan el éxito del Marketing Directo y de un negocio: uno es testar y el otro la relación continuada con los clientes"
Drayton Bird

Practica el Marketing Interactivo con Red

La teoría dice que el marketing interactivo es: mensurable, cuantificable, se puede testar, es la publicidad científica. Sin embargo, en la realidad pocas veces sacamos verdadero partido de esta clara ventaja que tiene.

En el momento en que una empresa quiere utilizar el marketing interactivo como una herramienta estratégica de diferenciación a largo plazo, el test se convierte en know how, y en generador de una mayor diferenciación en su estrategia comercial.

Cuando hablamos de test no nos referimos a una dinámica de grupo o una investigación en la que se pregunta si se prefiere esta oferta o aquella, esta creatividad o la otra. Hablamos de testar con un método científico, siguiendo determinados criterios y evitando ciertos errores. Hablamos de utilizar una muestra estadísticamente significativa.

"La regla de oro es que no existen reglas de oro".
George Bernard Shaw

En efecto, y mucho menos cuando hablamos de comportamiento humano. El test es la forma más adecuada de poder estimar este comportamiento, pero no en un laboratorio sino en la situación real. En la que nuestro cliente potencial decide: "hago click o NO", "relleno este formulario o NO" "relleno el cupón o NO", "llamo o NO", "compro o NO".

Cuando se analizan tests se ve que en un gran porcentaje opciones que no se daban por ganadoras finalmente han resultado serlo.

Siempre recuerdo esta anécdota. En la primera empresa en la que trabajé (del sector de los helados), asistí a una investigación en el momento de realizar la presentación de los nuevos productos. Más de 200 asistentes (todos con amplísima experiencia en el sector) participaron en una degustación- Luego se votó cuál sería el helado que más se iba a vender ese verano. La opción ganadora era un magnífico helado de chocolate, por supuesto este no fue ni de lejos el ganador de ese verano, pero lo más curioso es que ninguno de los tres que se eligieron como ganadores lo fueron. Yo tampoco acerté.


¿Por qué hacer un test?

1. El test es una forma de comprar información, con el fin de obtener mayores beneficios en el futuro, siempre y cuando tengamos un planteamiento estratégico y a largo plazo.
2. Nos permite conocer cuál es la mejor oferta para el cliente.
3. Reduce al máximo del riesgo
4. Permite encontrar cuál es la mejor combinación de variables.
5. No se puede dar por seguro nada que no hayamos testado antes.
6. Muchas veces opciones infravaloradas en principio son las más exitosas en un test.
7. La experiencia sirve. Hay cosas que no cambian, pero hay que tener en cuenta que la sociedad está en constante evolución.

Realización del test

Una vez que hemos decidido hacer un test viene la segunda parte: afrontar qué y cómo debemos testar. Para ello es aconsejable seguir una seria de fases:

1. Elegir las variables a testar.
La primera fase y la más delicada. Se deben elegir variables realmente importantes, modificaciones que supongan un verdadero cambio en la campaña. Dentro de estas variables se pueden evaluar las siguientes:

PRODUCTO, "Un producto bien dotado es más poderoso que una pluma bien dotada", David Ogilvy. Cómo añadir valor a nuestro producto.
OFERTA: precio, opciones de pago, incentivo, reductores etc.
MEDIO: diferentes listas y medios, frecuencia, momento, tamaño, página, anuncio o encarte, etc.
TIMING: momento más adecuado, meses/días/horas de mayor respuesta
CREATIVIDAD: cómo se dice y cómo se presenta. Esta variable es conveniente evaluarla por rentabilidad ya que las diferencias de coste entre una opción u otra pueden ser muy amplias.

2. Preparación del test según criterios estadísticos
Cuando se pregunta sobre este tema se suele buscar una respuesta que no existe: ¿Cuál es la muestra exacta que debo utilizar?. Una respuesta fácil pero no real sería decirte que aplicaras la clásica tabla que se calcula con esta fórmula de muestreo.

n=(p x (1-p) x z2)/e2

donde
n tamaño de la muestra necesaria
p probabilidad de respuesta
z parámetro de una distribución normal para un nivel de confianza definido
e error aceptable en porcentaje en términos absolutos

No dudamos de la utilidad de esta fórmula, pero en Marketing Interactivo la información
más importante son las respuestas, las visitas, el rellenado de formularios, las altas en una comunidad...

A mayor muestra y mayor índice de respuesta más fiable es el test. En cambio esta fórmula nos hace utilizar una muestra mayor cuanto más IDR tenemos, algo que se escapa de nuestra lógica.

Otro criterio es determinar que la muestra son las respuestas (en sus diversas formas on y off line), algo que tampoco es del todo cierto. Pero utilizando ambos criterios podemos llegar a estimar una muestra aproximada. El verdadero reto es saber cual puede ser mi Indice de Respuesta, especialmente si no tengo un histórico en el que basarme.

Finalmente, en la práctica, las tablas se utilizan como orientativas. El criterio de selección de muestra es: cuántas respuestas quiero obtener para determinar la opción ganadora. En función de esta determinación y de una estimación del IDR, calcularé la muestra necesaria. Tan sencillo como: quiero obtener 1000 respuestas. Estimo un IDR del 3%. Necesito una muestra de: 33.333 registros.

SÍ HAY UNA REGLA DE ORO EN EL TEST
LA MUESTRA DEBE SER POR SEGMENTOS Y VARIABLE TESTADA.
CUANDO MEDIMOS / TESTAMOS UN ELEMENTO CONTRA OTRO, DEBERÍAMOS VARIAR SÓLO UNA ÚNICA VARIABLE CADA VEZ.

Cómo realizar el test en función de la variables que queremos testar

A. Si queremos testar listas o segmentos de listas: mailings o emailings idénticos a muestras aleatorias y equiparables de cada lista / segmento.

B. Medios
Anuncios / banners / encartes / cuñas / spots idénticos en el mismo momento y en posiciones similares.

C. Contenido o composición de un mailing/e-mailing:
muestras aleatorias y equiparables y siempre variando una variable.

D. Contenido o composición de un encarte:
pre-mezclados en imprenta e insertados en muestras representativas

E. Anuncios:

En el caso de los medios digitales la ventaja es sustancial la investigación de anunción se puede realizar a través de la rotación de las diferentes creatividades hasta ver que las diferencias de posición o ranking no son ya significativas o nulas y en ese momento podré elegir un ganador o varios.

Siempre hay que tener en cuenta que ni una visita ni una respuesta es una venta, y que luego puede ocurrir que el índice de conversión sea menor aunque el indice de click o de respuesta fuera mayor.

AB split. Sin embargo, dada la dificultad en España de realizar este tipo de test, una solución es hacer anuncios idénticos en diferentes tiradas geográficamente segmentadas, e intercambiar el anuncio en la siguiente tirada. Sin ser un test del todo válido, es más significativo que hacerlo sólo una vez. Si ni siquiera podemos hacer este test deberemos recurrir a hacer el test en el mismo medio en diferentes días con el margen de error que conlleva. A mayor repetición del test, lógicamente los resultados son más significativos.

F. Medios masivos electrónicos:
En este caso las posibilidades son infinitas e "instantáneas". El medio nos permite hacer modificaciones inmediatas e ir recogiendo la información on-line hasta llegar a un nivel estadísticamente significativo. También las posibilidades de segmentación son muy amplias, diferenciando si el visitante está precualificado o no, tendremos más posibilidades de segmentación.

4. Elección del ganador.

Cuando seguimos el criterio que la muestra son las respuestas es muy útil utilizar esta tabla. Sirve para determinar cuál es la diferencia que tiene que haber entre el resultado de la opción ganadora y perdedora para que sea significativo el resultado. A mayor número de respuestas la diferencia necesaria entre ambas opciones para determinar un ganador, es menor.

1ª Columna: Respuestas totales del test
2ª Porcentaje de respuesta que ha obtenido la opción ganadora
3ª Numero de respuestas de la opción ganadora
4ª Número de respuestas de la opción perdedora
5ª Porcentaje de incremento de la opción ganadora respecto a la perdedora.

Veamos el siguiente ejemplo.

Testamos dos banners con dos creatividades: emotiva y técnica. Obtenemos, 3024 visitas totales. 1815 de la creatividad emotiva y 1210 de la opción de creatividad técnica. La opción ganadora (creatividad emotiva) es el 60% de los resultados, lo cual quiere decir que con esta diferencia sería el test significativo aun habiendo conseguido sólo 100 visitas.

No obstante, como hablamos de test de creatividad, es especialmente aconsejable medir el CPR(Coste por Respuesta) o CPV (Coste por Visita) ya que hay grandes diferencias entre los costes de unas creatividades y otras. Para ello con una simple hoja de cálculo podemos ver que la opción creatividad "emotiva" sigue siendo la ganadora.

Así concluiríamos que la opción creatividad "emocional" es la ganadora desde el punto de vista estadístico y de costes.Pero muchas veces no nos podemos quedar en este análisis pues depende del comportamiento posterior del cliente. Por eso, en muchos tests se puede llegar a conclusiones erróneas si no esperamos a analizar el comportamiento posterior del cliente.

Veamos un ejemplo que sin duda clarificará esta circunstancia.

Es el maravilloso caso de los pañales Depend para adultosen Holanda. Se realiza un lanzamiento para este nuevo producto revolucionario. Se testan dos posicionamientos: Pañal Depend, funciona mejor que cualquier pañal anterior versus, si te identificas con este problema, tenemos la mejor solución.

Titular 1: "Como normalmente nunca se ve este pañal, se lo enseñamos a lo grande"
Titular 2: "Si tanto líquido le preocupa, hemos encontrado una mejor solución".

El objetivo de esta campaña era conseguir clientes de consumo intensivo y fieles a la marca. El posicionamiento número 2 obtuvo 7 veces la respuesta del número 1. Conclusión el posicionamiento/titular 2 es el ganador.

En realidad no podemos asegurarlo., Recordemos: el objetivo de esta campaña es conseguir clientes fieles y de alto consumo.

En este caso tendremos que esperar a ver el comportamiento back end. Y es ahí, donde el posicionamiento 2, consiguió una fidelidad del 20% y 2 pañales de consumo medio mensual, frente a posicionamiento 1: 70% de clientes fieles y 18 pañales de consumo medio mensual.

Llegamos así a la última fase aunque no por ello la menos importante:

5. Redacción de informe.

Para realizar el informe final, y poder tener un histórico que nos genere un know how es muy importante recopilar:

· Un ejemplar completo del mailing, banner, e-mailing, encarte o anuncio
· Datos sobre cuándo se envió o se publicó
· Forma de franqueo y si había sobre de respuesta prefranqueado
· Climatología, sucesos sociales o políticos, vacaciones, huelgas, etc., que pudieran influir sobre los resultados
· Posición ocupada por el anuncio y sobre todo si al dorso había otros anuncios.
· Cifra de respuestas día a día y acumuladas
· Cifra de respuestas por horas si es posible y enrique la información (más factible en medios on-line)
· Tasa de conversión de consultas/visitas en pedidos, también día a día, y acumulada
· Y, en definitiva, todo cuanto el sentido común nos diga que puede tener importancia

CONCLUSIONES FINALES
Si una empresa quiere hacer del marketing interactivo una de sus principales herramientas competitivas a largo plazo y generar mediante su aplicación una mayor diferenciación respecto a la competencia, el test nunca será un coste sino una INVERSIÓN.

Hasta ahora la escusa era fácil, la realización de test en el marketing interactivo off-line era costoso y farragos, y finalmente muchas veces no se sacaban conclusiones verdaderamente claras, pero hoy en día hay múltiples formas estantáneas de testar en los medios digitales y mediante los medios digitales con la simple añadidura de una url en un anuncio que incluya la correspondiente clave del anuncio aprenderemos mucho más de lo que creemos, y por un coste muy reducido.

Ánimate a testar, es una fuente inagotable de aprendizaje y experiencia.