Este artículo ha sido publicado, originariamente, como material docente para el Postgrado en Documentación Digital que imparte la Universitat Pompeu Fabra (UPF) en su edición de enero a junio de 2003.

Cada vez es más habitual que las empresas utilicen los recursos que el marketing ofrece para dar a conocer su actividad y los servicios o productos que ofrecen.

Ahora bien, en la mayoría de los casos, estos recursos de marketing suelen basarse en técnicas tradicionales, tales como envíos de mailing postal, seguimiento telefónico a través de sistemas de tele-marketing, edición de catálogos en papel, entre otros.

La propuesta que detallamos a continuación es conocer qué recursos existen en Internet aplicados al marketing para la promoción de un servicio online. Disponemos, por ejemplo de un servicio de información / documentación, o una biblioteca online. ¿Cómo debemos proceder y qué recursos debemos utilizar para llevarlo a cabo?

Estamos hablando, pues, de marketing online y nos serviremos de ello para promocionar nuestro servicio online complementándolo, eso sí, con otras técnicas de marketing 'tradicional' que reforzarán nuestra acción de promoción.

Vamos a referenciar, pues, cuáles son las diferencias entre Marketing tradicional y Marketing online:

Marketing (tradicional)

Toda empresa que desee poner en marcha una campaña de marketing deberá realizar los siguientes pasos:

Todas estas acciones conforman una campaña que nos ayudará a iniciar la promoción de la empresa, informando de la actividad, servicios y productos que ofrecen a sus clientes, ya sean reales o potenciales.

Si analizamos el proceso de cada una de estas acciones observamos que la empresa está estableciendo una comunicación unidireccional con su cliente, tal y como muestra el siguiente esquema:

Esquema 1

La empresa es el emisor y envía un 'mensaje' (ya sea catálogo por correo postal o información a través de fax) a su audiencia (cliente). En principio la comunicación no es recíproca porque el correo postal o el fax son sistemas que no facilitan una comunicación bidireccional. Es por ello que la empresa se ha de servir de otros métodos, tales como el tele-marketing, para realizar un seguimiento de interés por parte del cliente y conseguir una respuesta o feed-back de su mercado potencial.

Cada una de estas acciones requiere de unos costes determinados que se incrementarán en función de la extensión de la base de datos (audiencia) y del número de veces que deseemos enviar información a la misma (impactos), según las novedades que nuestra empresa ofrezca.

Como indicábamos se trata de una campaña que nos ayudará a iniciar una promoción, que tendrá validez en cuanto le demos continuidad en el tiempo.

Es por ello que al promocionar nuestra empresa es importante crear canales de comunicación constantes entre el cliente y la empresa, puesto que gracias a esta interacción es posible fidelizar al cliente,

además de conocer sus necesidades e intereses respecto nuestra actividad, mejorando nuestros servicios.

Pongamos por caso que esta empresa tradicional - que emplea recursos de marketing tradicional - cuenta, además, con una página web (puesto que la presencia en Internet es cada vez más una necesidad, además de una realidad). Pues bien, vamos a ver de qué modo se puede sacar provecho de la web, y de otros recursos que nos ofrece Internet.

Marketing online

Con la aparición y uso, cada vez más generalizado, de Internet se han abierto las posibilidades de llegar al público final gracias a las nuevas tecnologías. Las empresas, pues, se han ido adaptando a los recursos digitales que la red ofrece incorporándolas a sus sistemas habituales de marketing, ello no significa la sustitución radical de los mismos, pero si que supone un complemento muy importante para llegar a un número mayor de posibles de clientes.

Pongamos, ahora, el caso de una empresa o servicio que se ofrece totalmente en y por Internet tal como un servicio de información, documentación, una biblioteca online y queremos promocionarla a través de Internet, utilizando recursos de marketing online (Internet aplicado al marketing).

Las acciones de promoción que llevará a cabo esta empresa no difieren de las que hemos comentado anteriormente, es decir:

Pero esta vez se desarrollarán totalmente por Internet, resultando:

Internet permite que las empresas y sus clientes dispongan de sistemas de comunicación constantes y fluidas, facilitando la interacción y la participación entre todos ellos.

Esquema 2

Podemos comprobar que ya no existen dos figuras independientes 'emisor y receptor', sino que una misma persona (ya sea la empresa o el cliente) se transforma en 'emisor/receptor' al mismo tiempo, puesto que los canales o vías de emisión permiten ese contacto bidireccional y participativo, creando un sistema de retroalimentación de información, lo cual es muy necesario para la empresa al mantener un feed-back constante con su cliente, conociendo sus necesidades y tratándolo periódicamente.

Las vías de emisión se traducen en recursos propios que la Red ofrece, tales como sistemas de comunicación asíncrona: correo electrónico y foros de debate, o sistemas síncronos de comunicación como es el caso de los chats.

Sistemas de comunicación asíncronos:

• Correo electrónico:

El uso del correo electrónico nos permite una comunicación rápida, dirigida y periódica con nuestro cliente. Esta comunicación es síncrona puesto que no necesita de coincidencia horaria ni temporal.

Mediante el uso del correo electrónico podemos crear 'listas de correo o listas de distribución', las cuales facilitan el envío de información periódica remitiendo a nuestro cliente hacia nuestra página web, que de hecho es el lugar al que nos interesa que acuda ya que encontrará más novedades sobre nuestros servicios así como otros sistemas de contacto con nosotros.

Así pues, una Lista de correo o lista de distribución, sirve para distribuir mensajes a un colectivo de usuarios interesados en una temática común (comunidad virtual), facilitando el debate e intercambio de información.

Una lista de distribución está creada sobre una base de datos con los datos de nuestros clientes (reales y potenciales), entre los que se encontrará el correo electrónico de cada persona.

No vamos a comentar aquí cómo crear una base de datos, ya que existen diferentes vías y necesidades, lo que sí mencionaremos es que cada persona que forme parte de nuestra base de datos nos debe haber dado su consentimiento previo. De la misma manera, solamente enviaremos información, mediante 'listas de correo' a todas aquellas personas (clientes) que nos hayan autorizado a ello.

Hemos de tener en cuenta que el envío de información, ya sea por correo electrónico o por correo postal, no deja de ser publicidad para nuestros clientes, y en nuestra mano está que hagamos un uso debido de estas herramientas para que sea el propio cliente quién solicite este servicio.

Existen diferentes tipos de listas de distribución, en función de nuestra actividad o negocio nos interesará más puesta en marcha de un tipo o de otro:

Listas abiertas: Permiten una comunicación entre todos y cada uno de los miembros de la lista. Esta tipología requiere la presencia de un moderador, quién asegurará la temática y garantizará la participación en la misma.

Listas cerradas: Son ideales como servicios complementarios, al ofrecer un listado de noticias, novedades, actualidad de la empresa. (boletines) Es cerrada puesto que no se requiere la participación entre todos los miembros de la lista, ni la presencia de un moderador.

En cualquier caso es interesante que la información sea breve, fácil de leer, con enlaces hacia la página web, facilitando datos de contacto e incorporando imágenes o archivos sin sobrecargar el peso del mensaje.

·        Página Web:

Internet nos permite editar nuestro catálogo digital a través de una página web. En ella incorporaremos los datos de contacto, servicios y productos de la empresa, así como diversos recursos de información mediante enlaces o documentos. Es como el catálogo tradicional pero con la diferencia que es fácilmente actualizable y con elementos que faciliten la comunicación e interacción entre empresa y cliente.

Algunos de los servicios que podemos ofrecer a través de nuestra web, son:

Grupos de noticias: Permiten, al igual que las listas de correo, compartir informaciones o intercambiar opiniones entre usuarios con intereses comunes. No utilizan el correo electrónico para intercambiar mensajes, sino que funciona con soporte web a modo de tablón de anuncios.

Para consultar los mensajes del grupo de noticias es necesario conectarse a la página en cuestión y recuperarlos todos.

Foros de discusión: Espacio de debate en el que todos los mensajes se distribuyen en forma de árbol agrupados por temáticas. Requieren de la figura de un moderador para preservar la temática y garantizar la participación.

Formularios de suscripción: Útiles para darse de alta a una base datos que alimentará listas de distribución, permitirá inscribirse a servicios, solicitar más información, etc..

Descarga de documentos, ficheros: La empresa facilita la descarga de documentos, en diferentes formatos, para todas aquellas personas que deseen ampliar la información, de este modo no se sobrecarga la web de texto.

Datos de contacto de la empresa: Es muy importante facilitar todos los datos de contacto de la empresa, tales como ubicación, teléfono, correo electrónico general y de las personas que sean responsables de cada una de las áreas de nuestra empresa de las que proponemos servicios.

Si ahora combinamos las posibilidades del correo electrónico más la potencialidad de una página web nos resulta que: Una empresa puede contactar periódicamente con sus clientes informándoles de las novedades, que encontrarán ampliadas en su página web, proporcionando sistemas de comunicación constantes y por lo tanto fidelizando al cliente quién finalmente comprará el producto.

Sistemas de comunicación síncrona:

El chat. Aunque no vamos a profundizar en su descripción si comentar que se trata de charlas en tiempo real entre usuarios mediante programas de software específicos o bien aplicaciones integradas en el navegador.

Las otras vías complementarias que nos facilitan la promoción de nuestro servicio online, tal y como refleja el esquema 2, son acciones de publicidad y sistemas de comunicación, a través de Internet.

La Red nos permite realizar campañas de publicidad y comunicación mediante:

Todos estos recursos o técnicas de marketing online nos van a permitir desarrollar una campaña online de nuestro servicio online, mediante la cual podremos llegar a un número mayor de personas, reduciendo costes de la campaña, y manteniendo un contacto más fluido con nuestro público. Solamente hemos de conocer las posibilidades para llevar a cabo las que nos convengan.

Como toda acción que se desarrolla en y para Internet, cada día irán surgiendo novedades al respecto que nos facilitarán el trabajo y nos permitirán conocer nuevas técnicas para aplicar a nuestra actividad.

Ahora bien, como comentábamos al principio de este apartado la utilización de técnicas de marketing online no significa la sustitución automática de las técnicas de marketing tradicional, al contrario.

Internet ofrece nuevas vías de actuación que son complementarias a las que ya conocemos. Cada empresa deberá poner en marcha aquellas que considere más oportunas para llevar a cabo su acción de promoción, y seguramente combinará técnicas para lograr sus objetivos, todo depende de su plan de marketing y el presupuesto que para ello tenga asignado.

-         si existen servicios similares en el mercado,

-         cómo funcionan estos servicios,

-         si detectamos mejoras o cómo lo podríamos aplicar en nuestro propio caso,

-         documentarnos bien mediante artículos u otros enlaces para conocer opiniones de expertos,

-         realizar una especie de 'estudio de mercado' de nuestro público objetivo,

-         etc..

Todo ello nos llevará, junto con los recursos que decidamos implantar, a asegurar una campaña exitosa y dirigida, que nos permita entrar en el mercado, no como un servicio más, sino como el servicio que hasta ahora no se había creado y ya tienen a su disposición todas las personas que lo deseen.

De esta manera, aconsejamos una práctica interesante antes de poner en práctica cualquier campaña de marketing, online en este caso:

-         ¿Qué objetivo persigue nuestro servicio?

-         ¿Qué vamos a ofrecer a nuestro público?

-         ¿Se trata de un servicio de pago, o quizá es gratuito en primera instancia y más tarde cobraremos por la información? ¿Haremos una combinación entre gratuidad y pago?

-         Si el servicio es de pago estamos creando una actividad comercial, con lo cual es necesaria la lectura previa de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI), respecto cómo debemos proceder al vender contenidos, como debemos registrarnos, qué información ofrecer sobre nosotros mismos como proveedores del servicio, etc.

-         Si el servicio es gratuito estaremos dirigiéndonos a usuarios potenciales que se conecten a él y que quizá más tarde se conviertan en clientes, si es que decidimos cambiar la estrategia de negocio.

-         Si el servicio combina entre información gratuita y de pago, deberemos tener en cuenta que dispondremos de dos tipos de público: el usuario y el cliente, por lo tanto debemos ofrecer productos adecuados para cada uno de ellos y procurar que un 'usuario' llegue a ser nuestro 'cliente' y fidelizarlo.

-         Para fidelizar a nuestros usuarios/clientes tenemos una serie de recursos que Internet nos ofrece, como bien hemos comentado en el documento, basados en correo electrónico y página web.

-         Al utilizar el correo electrónico, como herramienta de comunicación, hemos de procurar mantener una atención constante, respondiendo con la mayor rapidez posible las consultas, preguntas u otras sugerencias que nos lleguen de nuestro público.

-         Preservar los datos de nuestro público (usuarios/clientes) y enviar solamente información a quién la haya solicitado.

-         Cuando utilicemos el correo electrónico (como herramienta de comunicación) o bien listas de correo o listas de distribución, hemos de tener en cuenta unas normas de uso o 'netiquettes', las cuales nos marcarán un comportamiento a tener en cuenta, como es: brevedad en los mensajes, firmarlos, titularlos, ceñirnos a una periodicidad que hayamos marcado de envío y respetarla, responder siempre al interlocutor, etc.

-         Respecto la creación de una página web, que soporte nuestro servicio online, debemos tener en cuenta: actualizar los contenidos, anunciar los cambios que se hayan creado, facilitar datos de contacto de la empresa, facilitar el acceso a más información para quién lo desee, etc.

-         Mantener un contacto interno, con las personas que formen parte de nuestro equipo para un correcto uso y proceso del servicio que hemos puesto en marcha.

-         Mantener un contacto externo tanto con nuestros clientes (correo electrónico y web), mediante acciones de publicidad, y con los medios de comunicación.

-         Realizar un estudio de mercado de nuestro público (objetivo o real). Los recursos que Internet nos ofrece (mediante correo electrónico y la web), nos permiten mantener un contacto constante con nuestros clientes. Cada mensaje que recibamos de ellos, ya sean preguntas o sugerencias, nos permitirán conocer qué tipo de demandas nos sugieren para mejorar nuestro servicio.

-         Y por último estar siempre al tanto de las novedades que surgen en Nuevas Tecnologías, ya sean de programas o equipos, como de procesos nuevos en marketing online para así garantizar una actualidad constante y mejora del servicio que estamos ofreciendo.

Respecto este último punto, facilitamos una serie de enlaces de interés relacionados con todos y cada uno de los temas que tratan en el presente documento, mediante los cuales, cada persona puede ampliar más en las temáticas que considere oportunas o en todas, si se diera el caso.